白酒企业的品牌提升怎么做.doc

白酒企业的品牌提升怎么做？ 食品商务网????2007-06-19 14:33:00 　　那么，你找到一个机会点，就要为它配置产品。也许需要全新开发，也许就在现有产品上进行改进。这个时候，其实需要再做一件事情，那就是我们老生常谈的“品牌定位”。 　　那么，“定位”又是什么呢？定位就是你在一个细分的市场上能够持续说服消费者的购买理由。这个理由一旦定下来，你的产品、广告，甚至渠道设计都围绕这个定位进行。这样才能形成一种资源的整合，形成一种营销的合力。这就是战略设计的概念。 　　这么做，刚开始消费者也许还不太敢埋单，他们还会观望或质疑。比如蒙牛“特仑苏”刚上市的时候，消费者并没有马上接受。这个时候，持续的说服和坚持是关键。 　　那么在此环节，我们又涉及到一个老生常谈的话题：“策划”和“创意”。 　　你的产品好，符合消费者某种需求，但消费者并不一定马上接受。怎么办呢？我们需要创意，需要战术，通过一个好的创意和战术组合来打动消费者，让消费者尽快接受我们的产品和品牌。比如，“特仑苏”的打法就是“来自中国乳业核心区”、“OMP”、“优质生活”等等。这些创意对说服消费者是很有帮助的。 　　这个过程，我们也可以归纳为很多专家曾经讲过的两块内容：一是，把我们的品牌陈列到消费者的脑子里，就是上面讲的创意；一是，把我们的产品陈列到销售终端上，就是渠道上也要做足文章。 　　这就又要引出另外一个老生常谈的概念：“执行力”。 　　再好的战略，再好的战术和创意，执行出了问题，都有可能半途而废，甚至适得其反。所以，一定要保证执行质量。 　　一个健康的品牌就是这么做起来的。它的原理并不复杂。复杂的是在实战层面的落实、细节上的把握。 　　一个战略一旦被扭曲了，就有可能越做越糟糕，最后给人一种“做品牌没有用”的感觉。这不是品牌的问题，是人的问题。? 　　记者： 　　白酒企业在品牌建设中存在哪些问题，遇到哪些障碍呢？ ?? 　　包·恩和巴图： 　　白酒企业，我没有太多的研究。但也曾接触过。 　　我觉得，泛泛讲白酒行业，在品牌建设方面存在的问题就太多了，几乎所有环节都有问题。所以，也就难以用一两句来回答。 　　如果说障碍的话，据我们的观察，应该有这么几个方面的障碍和瓶颈是需要关注的： 　　1、渗透率遇到瓶颈。 　　白酒作为一个相对传统的品类，随着其它酒类和饮料类产品的发展，渗透率遇到瓶颈。也就是说，喝白酒的人群总规模变得相对稳定，甚至有所下降。这个趋势在浓香型和清香型白酒上尤为突出。 　　2、价格战的作用日趋失灵。 　　白酒行业是价格战频繁发生的行业，尤其中低档酒，动不动就在终端打起价格战。但由于消费者对白酒消费的动机和需求的不断变化，价格战的作用逐步减弱，品牌的作用逐步提升。其中，中高端酒尤为明显。 　　3、渠道壁垒逐步被瓦解。 　　很多企业为了销售，试图控制终端，比如餐饮渠道尤为典型。不少企业用各种手段在特定的渠道限制销售其它品牌的酒，以此达到推广自己品牌的目的。 　　这种渠道控制和渠道壁垒，确实曾经一段时间起到过作用，但随着白酒的渗透率受限和下降、中间商或终端商被厂家所控制的理由不断减少，这种壁垒也逐步被瓦解。 　　4、营销人员的素质瓶颈。 　　说实话，白酒企业的营销人员总体素质，比起其它行业（如乳制品、饮料、日化等）相对较低，不少白酒企业的不少营销人员，甚至都是外行，只知道如何搞定经销商、如何做促销，根本不知道营销到底怎么回事。当然，也不否认一些高手“潜伏”在白酒行业。 　　这些障碍和瓶颈，导致我们的白酒企业面临一个比较严峻的考验。除了那些茅台、五粮液等“国酒”之外的品牌，确实遇到品牌提升的困境，甚至遇到持续盈利和生存的挑战。　　 　　记者： 　　区域品牌如何实现品牌提升？　　 　　包·恩和巴图： 　　呵呵，区域品牌。 　　区域品牌实现品牌提升，我觉得，至少可以用这样的逻辑来思考： 　　1、想方设法把自己打造成“国酒”。 　　在白酒行业，很多企业的经营是举步维艰的。这个从高端白酒快速增长的态势也能推断出来。大家为什么纷纷推出高端白酒？意味着再不推高端酒，企业的利润就维持不下去了。 　　然而，我们看几个“国酒”，却发现他们的经营滋润得多。无论茅台，还是五粮液，甚至卢州老窖，日子过得都比较滋润一些。为什么呢？ 　　这还是要回到“品牌”这个话题上。因为他们做到了“国酒”。在白酒行业，这些品牌就是中国的名片，中国白酒行业的代表。如果他们都卖不好，那其它品牌就更难了。 　　所以，区域品牌要审视一下自己，你有没有机会成为“国酒”。如果有这个可能，那恭喜你，你只要做好，必将名利双收；如果没有这个可能，那么要想别的出路。 　　2、“国酒”做不成，就做“文化酒”。 　　实际上，不是所有