广告策划与创意第二次课.pptVIP

第二节、战略决策 一、长期战略与短期战略 二、大面积战略与小面积战略 三、进攻战略与防御战略 新市场新品牌：促使消费者对新产品以及新产品相关营销活动的关心，并能进行人际传播。 旧市场新品牌：使消费者产生对商品差异化的关心。 新市场旧品牌：促进老顾客继续购买，并吸引新顾客。 旧市场旧品牌：引发顾客对促销等活动的关心和参与。 未知，认知，理解，确信，行动 知名群体，想起群体，偏好，购买 企业，产品 有关广告，有关品牌，有关需求 第三节、具体策略 一、产品策略 1、产品定位 功能定位 、市场定位、观念定位、反类别定位、逆向定位、比较定位等 2、产品生命周期 导入期、成长期、成熟期、衰退期 3、产品附加值策略 核心产品 、有形产品、附加产品 、附加值 二、市场策略 1、细分市场 2、寻找目标市场 三、创意设计 1、大创意与小创意 2、创意三原则：原创性、震撼性、关联性 3、创意三层次：辞不达意、辞能达意、内涵丰富 四、广告的实施策略 1、时序：提前、同步、置后 2、时机 3、频度：集中式、均衡式、阶段式 4、地域：重点扩散、稳步占有、灵活机动 5、广告系列策略 广告系列策略 1、广告形式系列策略 2、广告功效系列策略 3、广告产品系列策略 4、广告情节连续系列策略 第三章、广告策划文本的撰写 第一节、广告策划书写作概述