营销策划的程序【精品推荐】.pptVIP

 第 二 讲 策 划 程 序 分 析;策划程序—反映人们对策划活动规律的认识，决定了策划的成败。  本讲将列举一些典型模式，通过对这些模式的分析，寻找策划程序的一般规律。;; 2、屈云波编著的《营销企划实务》 ;3、胡其辉主编《市场营销策划》 ;4、纪宝成主编《市场营销学教程》 ;5、孙黎《策划家》;二 结论分析; 2、内容逻辑三要素 ; 3、实际操作六步骤;三 营销策划六步法概论;改变世界的人： “管理大师” 彼得 · 德鲁克; 界定问题的要求： 简单化——单一而不多样 明确化——具体而不笼统 重要化——根本而不枝节 ; 界定问题五方法： ——两手各拿一粉笔，在黑板上同时用左手画方，右手画 圆，结果…… ——某公司董事长为什么要换总经理？ 结论：专注于重要问题，才有利于接近目标。 在诸多问题中，选择重要者进行解决。 ; 军事谋略——集中兵力，各个击破。 编辑图书——细分章节，便于阅读。 ——销量下降——产品品质、产品功能、产品形象、销售队伍素质、销售人员激励、竞争形势改变、消费者需求改变等等。 结论：细分之后，才可以用排除法去伪存真， 找到问题的症结，对症下药，解决问题。; ——想快速赚钱问题的解决 ——在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹 结论：当直面问题而不能解决的时候，不妨换一个角 度来界定问题，或许能找到更便捷的解决方法。; ——领导指示拟定一个提高销量30%的策划案。 结论：解决问题不可以望文生义， 领导者往往有他们的考虑。 ; ——企划任务有如下诸种表达： ① 提高营业额的企划； ② 提高营业额的促销企划； ③ 为提高A产品营业额的促销企划； ④ 为提高A产品营业额50%的促销企划； ⑤ 为提高本年度A产品营业额50%的促销企划； ⑥ 以提高B地区A产品营业额50%为目标，加强批 发商行销渠道的促销企划。 上例问题依次清晰。 一般上层提出问题为接近①的模糊主题。 结论： 需追根究底，把问题清晰化， 否则，策划的目标就无法清晰化。;（二）收集、分析信息 1、间接信息调查 例：镁代银生产暖瓶胆的故事 阿波罗登月舱压力试验腐蚀问题的重复研究 2、直接信息调查 注意：（1）调查方法的科学性 （2) 调查人员的专业性 （3）调查工作的持续性; 3、信息资料整理与解释 ——二次大战前，英出版一名为《世界各国军务比较》的书，详细记载了德军兵力配置与各师团长的个人资料,触怒了希特勒 ——60年代，日本人发现大庆。 ——郊区地产的判断 ※ 信息资料分析整理的最终目的是做出SWOT分析。;SWOT分析法——是指在分析企业内外部环境的基础上， 将内外部环境中对企业的影响因素加以分类，从而找到制定对策的方法或思路。这些因素可以分为四类 企业内部的优势（Strengths） 企业的弱势（weakness） 外部的机会（Opportunities） 外部的威胁（Threats）;SWOT分析;对 策; （三）确立目标 1、