市场营销(第三章)九部分 .pptVIP

波特把竞争力分为五种，“五力分析法”可帮助企业分析其受到的竞争威胁的强度 五种竞争威胁来自:(见教科书第76页图3.6) a、新进入者的威胁： 取决于资本、品牌、市场规模、法律限制等方面的进入壁垒 b、替代品威胁：替代品多，维持优势困难 c、顾客讨价还价能力：顾客商家（话语权） d、供应商讨价还价能力：原材料供不应求 e、内部现存竞争者：同行企业之间的竞争 波特（Porter）竞争力分析法 企业的市场营销是直接处于市场环境中的经营活动。 市场可以划分为：个人、组织、政府、中间商等具有不同需求特征的市场。 市场差异化，要求提供个性化服务。 “我们正在进入顾客定制化市场营销的时代” ——无差别市场营销，已经不能满足当今的顾客需求。 比如，对“牙膏”、“牛奶”等商品选择 ——网络信息技术使“个性化”和“一对一”的差异营销成为可能 ⑧市场环境 这些环境因素包括： 自然环境：人们在生产制作产品为社会提供服务时，可能导致自然环境污染，并为此付出代价。因此，产品设计、包装等应体现环保。 文化环境：教育水平、宗教信仰等文化差异构成影响市场营销的文化环境。 如，饮食习惯 国际环境：经济全球化是社会发展的趋势，企业市场营销同样受到国际环境的影响。 因此，就有“PRESTCOM+3C”的新模型 3C:Country国家、Currency货币、Culture文化 常见的其他几种环境因素 四、市场营销的SWOT分析 利用PRESTCOM提供的环境变量，可以对企业市场营销进行SWOT，即竞争优势与市场机会的系统分析。 其中：Strengths（优势） Weakness（劣势） Opportunities（机会） Threats（威胁） SWOT四个因素的组合分析，可以帮助市场营销者确定自己的位置、选择相应的营销战略。 外部环境 机会O 威胁T 优S 内 势 部 环 劣W 境 势 图3-3 SWOT分析在市场营销中的应用 将PRESTCOM中各因素按重要性排列，分析企业市场营销的环境，就可以确认自己的位置 讨论题三： 综合运用“波特竞争力”和“SWOT分析法”，具体分析某知名企业在行业领域内的竞争优势及面临的挑战，并提出相应对策。 第二部分:营销分析 市场营销前的基础工作： 对营销环境、目标市场、消费行为等方面的分析，以及必要的市场调研 Company Logo 引子： “康师傅”给我们的启示 “康师傅”方便面是台湾顶新集团在大陆投资的成功项目。 截至目前为止，“康师傅”方便面已成为我国方便面市场的第一品牌，市场份额占到40%以上。 其实，顶新集团在投资“康师傅”方便面之前的几个项目并不成功。 如，“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”…… Company Logo “康师傅”的成功经验是什么？ ①接受以往失败的教训，投资该项目之前，做全面、细致的市场调研，准确地定位产品。 如，价格——经济 口味——饮食文化…… ②成功的品牌策略，使“康师傅”家喻户晓。 如，品牌价值已超过人民币50亿元 Company Logo 康——健康之选； 师傅——贴近百姓生活； 贴近百姓生活+健康之选=正确的选择 ③持续的信息收集，不断的产品创新，是“康师傅”成功所在。 ——掌握市场、消费者、竞争对手的动态信息 ——跟踪市场需求，推出创新产品 Company Logo 公司的三大产品，皆已在中国食品市场占据