市场营销(第五章)09.pptVIP

五、组织机构的购买方式与购买过程 1、组织机构的采购内容 组织机构作为购买方，在市场交易中主要是组织市场（B2B）的采购活动。 ◆组织机构采购的商品和服务包括： 公共服务；如，水、电 固定资产；如，房产、设备 办公耗材；如，复印纸、墨粉 原材料零配件；如，维修备件 专业服务；咨询、法律、金融 …… 2、组织市场的特征 与消费者市场相比,组织市场具有如下特殊性: ①市场结构 购买者虽少但其购买力要比消费者市场强大。 ②市场需求 组织市场表现为派生需求、关联需求、波动需求和缺乏弹性的需求特征。 例如，汽车制造企业对钢板的需求，相对于汽车的消费者来说，就是派生的、关联的、而且缺乏弹性 ③购买过程 组织市场比消费者市场购买行为在资金量、技术要求、产品功能等方面要复杂一些。 特别是一些大型设备采购…… 3、组织机构的购买类型 组织机构的购买主要有三种类型及其情境： ①直接重购：按照日常例行程序，对产品和服务进行的再次订购。 ②调整重购：指再次购买时，需要对订单做出调整的购买。 例如，对产品的细节、价格等调整的重购…… ③全新购买：指购买者首次购买的产品或服务。 通常是一些风险大、价格高、不经常购买的产品。 例如，企业管理信息系统…… 4、组织机构的购买过程 图5-6 需求识别 需求描述 产品规格 寻找货源 提出方案 选评供应商 制定日常订单 绩效评估 5、影响组织机构采购的因素 组织机构的采购通常受五个方面的影响： ①使用者：指具体使用所购买产品的组织成员； 例如，电脑的操作者…… ②影响者：组织中能够对采购产生影响的人； ③决策者：组织中有权力确定最终供应商的人； 通常是组织中的最高权力者，如，“老板” ④购买者：选择供应商、与之谈判、并做出购买行为的人； ⑤监督者：对购买决策过程有一定控制力的人。 例如，“招标办”的双重身份 6、组织机构的购买标准 比较消费者市场的购买行为，组织市场的购买表现得更加理性与规范。其采购标准（purchase criteria）突出地体现在两个方面： ①专业化：组织机构的采购通常有专业机构支持，采购程序化是其突出的特征。 例如，专业评估机构的支持等…… ②稳定性：组织机构的供应商一旦确定，通常情况下需要一段时间的稳定，经常变动是不允许的。 此外，“招标办”的标准化管理 讨论题五： 结合“营销学”知识，为某个企业的新产品投放市场，进行市场营销的可行性分析。 LOGO 第五章 购买者行为 ——站在市场营销者的角度，分析个体消费者和团体消费者购买行为的特征以及影响购买行为的相关因素 内容提要 一、消费者购买决策的一般过程 需求识别——信息搜寻——方案评估——购买决策——购后评价（五个阶段） 二、涉入水平：购买行为对于购买者的重要程度 三、影响消费者行为的主要因素：内部和外部 四、新产品的消费者购买决策过程： 五种类型、五个阶段 五、组织机构的购买方式与购买过程 采购内容、市场特征、采购类型及其过程 一、消费者购买决策的一般过程 消费者做出购买决策，通常经历如下过程： 图5-1 需求识别 信息搜寻 方案评估 购买决策 购后评价 图5-1 1、需求识别 从人们决定是否花钱购买商品的过程，我们可以发现，确定所购买的产品或服务能否满足自己的消费需求，是首先要解决的问题。于是，就产生了两个必须回答的问题： ①判定是否存在真正的需求？ 即，首先判断需求是希望的、还是现实的？因为在希望与现实之间存在着“感知差距”。 （参见教科书第127页图表5.3） 例如，当出现洗发水广告时，那就一定是你的需求吗? 其实不然：可能是， 也可能不是! ②如果是你的需求,那么一定要满足吗? 其实未必，这还取决于需求的强度和重要性！ 需求的重要性：这种购买对于满足消费者需求的重要程度。 ——如果特别需要满足，则无条件地决定购买； ——如果只是一般程度满足，则会有选择地确定购买 （可买、可不买）； ——如果需求不强，那么就可放弃做这项决定。 例如，在北京生活，面对汽油价格的上涨和停车费的增加，以及拥堵的路况等，不是所有人都会做出“购买家用汽车”的决定！ 2、信息搜寻 当确定了具体需求后，消费者将进入相关信息的搜寻阶段。在这个阶段，消费者主要做两项工作: 一是利用各种渠道，收集各种能够满足需求的产品或服务的信息。通常的渠道包括： ——个人渠道：家庭、朋友、同学 ——商业渠道：超市