《中海名都第二期项目推广全案》.ppt

一、中海名都第二期推广竞争状况全览 东山雅筑 南国花园 东逸花园?蓝谷 二、中海名都第二期项目优势 二、中海名都之优势 地段的优势：我们位于都市中心，交通便利 设计的优势：我们采用了新加坡式的建筑设计风格 配套的优势：我们的会所、商场配套齐全 服务的优势：服务到位，拥有良好的市场口碑 中海名都二期：优势之优势 发展商影响力：“过程精品”的倡导者、执行者 品牌知名度、美誉度：中海名都一期整合传播较成功，对近来30个看楼者调查发现：95%的消费者知道中海名都，其中有近60%已看两次以上 硬件设施的全面升级：园林景观、户型、装修 第一期的成功推广：销售率已达93%，入住率达近九成 三、中海名都第二期目标人群状况 感性+理性，拉近双方距离 四、中海名都第一期推广之回顾 五、傳播目的 五、傳播目的 对於品牌 中海集团及中海名都是现代都市优质，优越生活的倡导者及实现者。 对于产品 是有灵魂、有生命、温暖、具人情味的建筑 物超所值，接受价值(Perceived Value),高于实质价值(Actual Value) 对于销售 于指定时间内，配合发展商及销售代理完成目标销售量 六、品牌策略 六、品牌策略 传播目标受众定位 男性为重，30-45岁（由于目标人群心中向往更成熟的境界，故传播诉求对象年龄上移） 已婚及有儿女 事业基础稳固 大专或以上学历 六、品牌策略 目标受众的生活态度 做事认真,凡事乐观是他们的生活态度 注重工作,争取更高的成就，同时重视家庭的生 经过多年工作，已有一定的事业基础及成就，而且知道成功得来不易 一个理想的生活环境，一方面是为了自己的家庭，一方面是演绎人生现阶段的成就。 六、品牌策略 目标受众的人生观 对他来说，到人生现阶段，他已经历过一次又一次成就，他知道这并非他人生的巅峰，但他亦已感满足。 种种的人生经历，丰富了他的经验，亦培育出他的生命力 他并不显山露水，但亦懂得享受生活，包括丰富的物质享受 所谓丰富的生活，他知道并非单靠外在优越的享受，更需要用心去感受。 产品与消费者的连接点 六、品牌策略 - 品牌策略的阐说 第二期的产品定位—“中海名都更优越生活的蔓延中心” 根据中海名都第二期的所在位置，恰好位于楼盘的中心位置 位处三进园林的交界 在建筑上，秉承了第一期的风格，同时更进一步优化 更方正的户型 更优质的装修 更好的景观 六、品牌策略 - 品牌策略的阐说 第二期的产品概念—“中心优越感，心中自在观” 能够成为中心的，必然是最优越、最珍贵、最罕有 当人身处一个中心位置的时候，必然会产生一种莫名的优越感 ·优越的感觉，不单是来自外界视觉及官能上的感受，同时更存在于心灵上的感觉 心灵上的最大优越感，就是一种完全超越时间、环境、空间的感受，完全达到自由自在 六、品牌策略 品牌形象 积极、乐观、有生命力、有品味、优越 六、品牌策略 品牌调性 轻松、开朗、轻快、有感染力 七、传播策略 七、传播策略 策略制定的原则 阶段性 针对楼盘发展周期，销售安排，有层次地逐步推进、务求将销售逐步推向高峰 震憾性 令消费者注意到是推出全新的第二期，并非第一期的延续 利用中海优质誉满的市场口碑，抢夺市场注意 利用第一期销售的强劲市场反应，为第二期的推出造势 七、传播策略 策略制定的原则 牵引性 在第二期未公开发售前，披露第二期即将推出的信息， 牵动潜在购买者的注意，准备蓄水发洪。 结合性 楼盘的生活主张与消费者生活感受的结合 楼盘的优越硬件与消费者的优越感结合 七、传播策略 制定传播策略的其它考虑因素 中海名都第二期并不是一个全新楼盘的推出 中海名都第一期的成功，以及当时市场激烈的反应，为第二期打下了不可多得的基石：知名度、美誉度、楼盘的优势，特色等等 第一期的推广进程中，已将目前眼见为实的优势彻底展示，而第二期工程亦只是初期的开展，未能于开盘时将特点给予潜在购房者一个实质的接触 八、创意策略 八、创意策略 创意的核心主题 -中海名都第二期所倡导的一种从外而内，超越时间、空间的四维立体优越生活观 —“4D生活观” 品牌形象 - 积极、乐观、有生命力、有品味、优越 创意调性 - 轻松、开朗、轻快 画面诉求内容 - 根据项目发展周期和项目销售周期的推进而调整 创意诉求内容的侧重点 （理性、硬件支持） 八、创意策略 信息表达的坚持 - 第二期的硬件优势与所倡导的4D生活观有机结合 差异性 - 由於媒介环境的复杂和混乱，加上中海名都的知名度、美誉度和第一期推出所创造的强劲市场反应已非一般对手可比美，因此，中海名都第二期的版面风格和设计应突破一般房地产的广告，以进一步树立市场领导的地位 九、公关策略 九、公关策略 原则： 1、创新、领先、有吸引力 2、具备社会及公众意义