《优秀的行政秘书技能培训》.ppt

现代营销学之父的菲利普·科特勒博士的访问中，有记者问道：“您认为成功的营销战略包括哪些内容?”他的回答是：“只存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿，缺乏吸引消费者的独创的特质”。 §1.网上目标市场营销概述 §1.网上目标市场营销概述 §1.网上目标市场营销概述 §1.网上目标市场营销概述 §1.网上目标市场营销概述 §1.网上目标市场营销概述 §2.网上市场细分 §2.网上市场细分 §2.网上市场细分 §2.网上市场细分 §2.网上市场细分 §2.网上市场细分 §2.网上市场细分 §2.网上市场细分 §2.网上市场细分 §2.网上市场细分 §3.网上目标市场的选择 §3.网上目标市场的选择 §3.网上目标市场的选择 §3.网上目标市场的选择 §3.网上目标市场的选择 §3.网上目标市场的选择 §3.网上目标市场的选择 §3.网上目标市场的选择 §4.网上市场定位 §4.网上市场定位 §4.网上市场定位 §4.网上市场定位 网络购买者行为分析 本节从网民的结构、网络消费者群体特征、网络消费者需求特征等入手对网络购买者的行为进行分析，同时对影响网络消费者购买的主要因素以及网络消费者的购买决策过程进行了比较全面的分析。 本章课知识点： 11. 网民的结构 22.网络消费者的群体特征 33.网络消费者的需求特征 4. 网络消费者的购买动机 3．1网络消费者购买行为分析 3.1.1 网民的特征与结构 第十八次CNNIC调查结果显示，我国网民数量持续增长，截止2008年6月底，数量达2.53亿，大幅超过美国跃居世界第一位。与去年同期相比,中国网民人数增加了9100万人。不过,我国互联网普及率只有19.1%,仍然低于21.1%全球平均水平。此外,我国网民中接入宽带比例为84.7%,宽带网民规模为世界第一。其中男性网民占网民总数60.6%，增长率为10.4%；女性网民占39.4%，增长率为4.6%。从普及率的角度来看，男性网民占我国男性总人口的8.6%，女性网民占女性总人口的5.9%。互联网在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚网民占57.2%，已婚网民占42.8%。 1.年龄结构方面： . 2．教育程度方面： . 3．收入方面： . 4．职业方面： 网民中学生所占比例最多，达到了32.4%，其次是专业技术人员，占总数的12.6%，排在其后的是商业、服务业人员，所占比例为9.4%，企事业单位管理人员、国家机关/党群组织工作人员、教师所占比例也较多，分别为9.3%、7.4%和7.0%。军人所占比例最少，只有0.5%。 5．从事的行业方面： 制造业的人最多，占到14.6%，其次是教育业（13.0%）和公共管理和社会组织（11.9%），IT业所占比例也较多，达到9.3%。 3.1.2 网络消费者的群体特点 1．注重自我 2．头脑冷静，擅长理性分析 3. 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 4. 好胜，但缺乏耐心 3.1.3 网络消费者需求的特征 1. 消费者消费个性回归 2. 消费者需求的差异性 3. 消费的主动性增强 4. 消费者直接参与生产和流通的全过程 5. 追求消费者过程的方便和享受 6. 消费者选择商品的理性化 7. 价格仍是影响消费心理的重要因素 8. 网络消费仍然具有层次性 3.1.4 网络消费者的购买动机 1. 需求动机 （1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。 （2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。 （3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。 2. 心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在 （1）理智动机 （2）感情动机 （3）惠顾动机 3.1.5 网上消费者行为分析 1. 消费者网络信息空间的活动 消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式： （1）浏览 （2）搜索 （3）寻找 2. 网络消费者类型 进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型： （1）简单型 （2）冲浪型 （3）接入型 （4）议价型 （5）定期型和运动型 3. 我国消费者网络购物的现状 （1）是否有过网络购物经历 （2）选择网络购物的原因 . （3）不选择网络购物的原因 . （4）购买频率 . （5）单价 . （6）付款方式 . （7）未来购物意愿 . 3.2 影响网络消费者购买的主要因素 1. 产品特性 2. 产品的价格