《山东省通信公司宽带网络品牌推广规划》.pptVIP

其他地区各自为政 分散品牌无法有效进行传达 品牌形成合力才能增加机会 网通宽带品牌现状分析 网通宽带的品牌现状不容乐观 网通 品牌 优势 劣势 机遇 挑战 品牌知名度高，属于强势品牌，尤其是在使用人群中，该品牌具有很强的归属感 品牌概念大而全，不利于品牌与营销的挂靠，导致品牌对销售的促进作用降低 山东市场的竞争对手尚没有建立起绝对的领导品牌，为网通品牌突破提供了机会 如何通过品牌推广行为确立网通品牌，将其从与电信、通信品牌的混淆中突破出来 网通品牌现状的SWOT分析 具体分析一下 大而全的品牌 例如奥美公司为网通实施的“有我天地宽”系列推广活动，成功对网通的行业霸主地位进行了确立，并将网通与宽带画上了等号，显示出一种磅礴的气势 但是福获相依 高大的品牌形象为消费者了解品牌内涵制造了认知障碍，同时客观上为整个宽带行业承担了概念（观念）教育的费用 更甚者 没有很好的完成将网通品牌与其他宽带品牌进行区分的工作，导致网通品牌在传播推广上的低效率 山东的基本情况与此相同 而在山东地区 1 2 3 4 或者说网通宽带品牌缺乏的是最后一击的能力 迷惑还是兴奋？ 而这种缺乏来自于初始力量的不足 传达者 信息 媒介 接受 接受者 反馈 事实上，在品牌传播的过程中，任何一个环节都会对品牌产生衰减作用，因此品牌自身必须具备强大的抗干扰能力 目录 导言 品牌释义 山东网通宽带的品牌现状 山东网通宽带的品牌推广策略 品牌推广的最终目的是创造更高的品牌价值 反馈 品牌价值 品牌定位 组合战略 品牌策略 品牌资产 整体的经验 驱动手段 捆绑定价 服务提供 更高的价格 更大的规模 品牌的延伸 口碑 忠诚度 满意度 交易 信任 认知度 广告促销 产品组合 品牌推广策略主要研究以下内容 内部文化 外部定位 品牌沟通与传播 企业内部品牌沟通： 企业内部品牌目标贯彻； 内部价值认同度研究； 内部组织、沟通力研究； 内部市场能力研究； 制定企业内部品牌沟通的全面解决方案； 外部品牌沟通传播： 企业CIS系统； 媒介策略研究/解决方案； 广告策略研究/解决方案； 公关策略研究； 促销策略研究； 品牌社会化沟通传播： 企业/品牌社会评价研究； 企业商业信誉研究； 企业与投资者关系研究 品牌管理 最优市场价值 鉴于对本项目的理解，我们将重点研究外部品牌沟通传播问题 山东网通现在的外部品牌沟通状况研究 找到存在的问题并进行分析 制定相关的外部品牌沟通传播策略 设计制作相关物料并培训有关人员 协助实施新的外部品牌沟通传播行为 监督检测实施效果并进行修正 1 2 3 实际上我们已经明确了网通宽带品牌外部沟通传播存在的部分问题 品牌推广 没有明确的品牌主张，品牌缺乏核心价值，不具备直接打动消费者的能力，从而使价格成为约束营销工作开展的主要因素 品牌传播方式单一，没有形成整合传播的态势，力度不足 品牌传播的落地接应工作不到位，例如促销活动的落实就存在问题 为此我们提出了对于网通宽带品牌外部沟通传播的策略主张 为山东网通宽带品牌寻找其与消费者的利益一致的品牌核心价值 通过整合营销传播的方式将这个核心价值传播出去 并在营销的执行环节中贯彻这个核心价值，形成与消费者真正的交流 构建网通宽带的品牌核心价值 山东省通信公司宽带网络品牌推广规划 目录 导言 品牌释义 网通宽带的品牌现状 网通宽带的品牌推广策略 品牌的发展经历了漫长的过程 品牌 空白 品牌 诞生 品牌黑暗年代 品牌的诞生 美国一百多年前产品无品牌。 批发商垄断市场 制造商妥协，减价供货 消费者无选择余地 制造商为产品命名 利用广告宣传产品特色和形象 吸引消费者指名购买 迫使零售商及批发商认牌进货 消费者把品牌作为购买商品的依据 市场经济的发展使品牌成为最重要的资产 世界正变得越来越小，市场全球化及全球品牌的竞争加剧 市场进一步细分货架空间越来越有限 消费者选择的多样化和产品生命周期缩短 信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代” 经济的不稳定性以及市场的多变性 未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存 品牌成为企业的最重要资产 世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比 696.4 640.9 611.9 413.1 308.6 299.7 292.6 263.8 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 诺基亚 迪斯尼 麦当劳 亿美元 账面价值 品牌溢价 知名品牌的价值通常超乎我们的想象 6.88 4 2 2.56 32 16.56 0 5 10 15 20 25 30 35 咖啡成本 门店租金 人工 营运费用 品牌溢价 总价 元 资料来源：星巴克特许加盟手册 在