《云南白药牙膏品牌传播方案》.pptVIP

現在 是最晦暗的 也是最璀璨的時刻 尼采 璀燦藍海 T 今天 TODAY 品牌歷史 競爭地圖 品牌真相審視 O 机会 OPPORTUNITIES 品类发展趋势 洞察链条 产品印记 C 沟通 COMMUNCATION 广告简报 目标优先表格 整合战役简报 P 计划 PLAN 品牌DNA 品牌传播平台按钮 满足金字塔 強大品牌的建構 中国的骄傲 功效确切 无虚假 T 今天 品牌歷史 今天-品牌歷史 分解印記 信任 今天-競爭地圖 信任 價錢 我們必須攀升 到達的位置 同訴求消費品牌7印記 今天-品牌真相審視 我們面臨的牙膏用品目前對消費者而言，是屬於低涉入但高參與的快速消耗品類，我們從競爭地圖上不難看出消費者著眼點在於信任與價錢上，而恰恰消費者認定牙膏的是一種西方科技產物，面對早期西方品牌的美白、潔齒、防齲、消除異味等訴求，更是鞏固了信任的基石，中草藥牙膏的介入市場是開拓了新的單一訴求尋求切入市場的方法，但是在跨越20元以上的高端牙膏市場裏，本土品牌幾乎全軍覆沒，其原因就是品牌的信任作用力發生了絕大的作用，為何會這樣呢? 因為我們去買牙膏時總是先出現品牌然後才出現品類，所以消費者品牌7印記確實構築了高端市場的壁壘，消費者對雲南白藥的母品牌印記有著深厚的信任，但也為此對子品牌的科技信任度抱持著相當的疑問，所以如何聯接母品牌的印記嫁接子品牌將會是擴大競爭地圖的切入點之一。 傳承與溝渠的關鍵在哪 今天-品牌真相審視 在雲南白藥的品牌作用力之下，所賦予的社會正向意義鞏固了雲南白藥是療傷 聖品的固化形象之後，雲南百藥牙膏承襲了母品牌的利多 但相對也承載了,不可避免的跨屬性經營的信任溝渠 作為牙膏我們承襲了哪些 傳承 溝渠 ？ 中國的 傳統的 確切的 經驗的 療傷的 止血的 可供信賴的 珍貴的 今天-品牌真相審視 不科學的 民俗的 挑戰的(中西優勢) 口耳相傳的 非重視的 比較的(時效性) 質疑的 價值匹配性的 溝渠 傳承 衝突太極圖 傳承 溝渠 信任度 终端 诱动磁石 认知度 认知度 信任度 诱动因子 诱动因子 所以我們進行了一場〝為何不選擇雲南白藥牙膏〞原因的小型FGI之後我們發現結論有 今天-品牌真相審視 不知道云南白药有出牙膏 贵 没看到有云南白药的牙膏 不相信跨载体药性 不需要此类别功效 不确切的理性诉求 没想到我需要 云南白药牙膏是药品还是一般性牙膏 我知道我牙龈出血但我不认为很重要 我选择时总是先看见其它品牌的牙膏 这问题我想我会去看医生这比较安心 牙龈出血流着流着就停了没有甚么好 计较，到终端总是被其它诉求所吸引 我有其它同属性商品可以选择，而且 我比较关心其它的好处 牙膏这东西好像西方的工艺比较能与 医学挂上勾 过滤 表征 潜藏 傳承 溝渠 品牌形象 國藥是國寶 國寶關心國人 因此 今天 我們必須解決消費者心中對雲南白藥牙膏的品牌抗性 今天-品牌臍帶的聯接 信任度 是消費者心中對跨屬性經營的固化思維具具象表徵，我們必須放大母品牌 作用力進一步扭轉嫁接到雲南百藥牙膏身上 不科學的 民俗的 挑戰的(中西優勢) 口耳相傳的 非重視的 比較的(時效性) 質疑的 價值匹配性的 溝渠 傳承 中國的 傳統的 確切的 經驗的 療傷的 止血的 可供信賴的 珍貴的 拥有百年传承优 质信誉的老店 无时不刻最值得 信赖的良药 中华智慧汇聚的 骄傲 坚持纯天然精焠 的用心 救人的药岂容稀 释作假 嫁接 接續 T 今天 TODAY 品牌历史 竞争地图 品牌真相审视 O 機會 OPPORTUNITIES 品類發展趨勢 洞察鏈條 產品印記 B 沟通 COMMUNCATION 广告简报 目标优先表格 整合战役简报 F 计划 PLANNRNG 品牌DNA 品牌传播平台按钮 满足金字塔 強大品牌的建構 綜觀市場牙膏大類走勢，我們發現市場越趨向於兩極勢態，西方化學成分 為主訴求的牙膏及添加 中式草本藥性 訴求的牙膏，再由這兩大類牙膏另行細化訴求，個別因應消費者單向需求創造細分的市場，其共性基調均為 洁白 气味 预防 改善 单向(表象)需求 態度 解決現有需求 機會-品類發展趨勢 美白 牙龈肿痛 抗过敏 洁白 牙龈出血 中草药 口腔溃烂 消除口臭 加钙强化 降火气 防踽齿 超凉爽 在中西對抗的牙膏品牌之戰中，我們發現各家牙膏品牌均是提出單一表像效用訴求來進攻市場，並沒有與消費者潛藏內心的需求產生聯動，更或是採用被動的產品功能訴求來 讓消費者依照自身表像需求來消費造成~可替代的選擇性消費 今天-品類表像訴求 很重要 不是那么重要 最近是不是上火 真是恼火 不知道/不清楚 真是讨厌 要注意 感受 感受 感受 感受 機會-洞察鏈條 我們需要找出使用雲南白藥牙膏或他牌牙膏 背後的誘動因數機會 牙齦出血 口腔潰瘍 牙齦腫痛 牙齦萎縮 牙周炎 口腔異味 預