《电视剧广告植入营销分析》.ppt

成本上升 渠道干扰 信任下降 传统硬广告 个缺陷 植入式营销 个特点 润物无声 四两千斤 天长地久 植入式营销 种方法 道具植入 台词植入 音效植入 场景植入 剧情植入 文化植入 道具植入 台词植入 音效植入 场景植入 剧情植入 文化植入 植入 个问题 植入负面 植入过量 植入突兀 植入式营销 问 如何选择合适的影视进行植入？ 如何控制植入营销广告强弱度？ 如何分析植入营销的广告效果？ 如何互动植入营销与传统营销？ 植入式营销 类产品 快消品 耐用品 快消品 快速消费品一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 快消品 1.价格在消费者的“绝对购买力”之内 2.产品“非耐用”，重复购买比率较高 3.消费者通常以“瞬间决策”的方式达成购买 4.消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 消费者的购买习惯是： 简单、迅速、冲动、感性。 耐用品 耐用品（Durable goods）指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如电冰箱、汽车、电视机、机械设备等。耐用品单位价值较高，购买频率较低，需要许多的人员推销和服务，销售价格较高，利润也较大。 1.价格在消费者的“购买力”之内 2.产品“耐用”，重复购买比率较低 3.消费者通常以“理性决策”的方式达成购买 4.消费者很难在同类产品中转换不同的品牌 消费者的购买习惯是： 复杂、缓慢、理性。 耐用品 植入式营销 象限 感性 理性 耐用品 快消品 产品 消费者 植入式营销 个目标 短期目标（销量上升）【快消品】 长期目标（品牌好感）【耐用品】 植入案例分析 《丝丝心动》案例分析 《丝丝心动》中的植入广告有快消品的飘柔洗发水，有耐用品的进口起亚汽车，是一个很好的植入式营销分析案例。 《丝丝心动》案例分析 由进口起亚全程赞助的湖南卫视自制励志偶像剧《丝丝心动》现正热播中，进口起亚全车系（速迈、欧菲莱斯、霸锐、新索兰托、新佳乐、VQ）作为各主角的御用座驾在剧中亮相。 央视----索福瑞数据显示，该剧以4.21%的收视数据雄据全国卫星频道同时段排名第一 《丝丝心动》案例分析 偶像剧主要观众的年龄构成大约在15岁—25岁之间 观众年龄 ？ 观众的年龄分布决定了适合什么样的品牌、什么样的产品以及什么样的营销的目标。 《丝丝心动》案例分析 植入强度 ？ 洗发水的植入度：强 （定制剧情、台词、镜头） 起亚汽车植入度：弱 （道具） 为什么 《丝丝心动》案例分析 《丝丝心动》案例分析 剧情 ？ 观众对植入广告的反感主要来源于植入生硬，这不仅仅破坏了剧情的流畅性，破坏了观众的心情，同时也破坏了营销目标的达成，甚至可能会起到与营销目标相反的效果。 《丝丝心动》案例分析 剧情 ？ 剧中使用现代出租车向观众传递了一个什么信息（考虑到该剧的观众年龄层次）？ 《丝丝心动》案例分析 剧情 ？ 2009年起亚进口车销量达到1．5万辆左右。这决定了中国大部分人（包括《丝丝心动》的观众）不了解进口起亚汽车，进口起亚汽车单纯的将汽车作为道具使用，很难充分发挥《丝丝心动》巨大的营销力，应该巧妙融入一些关于进口起亚汽车的剧情，如小柔事业有成后，可以安排一个购车剧情，展示进口起亚汽车。 《丝丝心动》案例分析 角色 ？ 欧阳雄——欧菲莱斯 欧阳晨——SHUMA速迈 角色地位、品味——产品的特性 * 以前，SONY公司的老板惊讶的看到本国青少年是如何模仿、崇拜那些好莱坞的的示范信息，大明星的穿着打扮、举止言谈，从那时起，他就开始激动的下定决心，要让自己的产品在好莱坞的电影中出现，让大明星们使用，让无数追求时尚的人去购买SONY的产品，进而打开世界销路。到那时，影迷们得到的将是大明星使用日本电器的示范信息，示范的结果自然是SONY电器成为消费者的时尚潮流。怀着这样的如意算盘，SONY公司开始了进军好莱坞的征程，收购了哥伦比亚三星公司。在经历了挫折坎坷甚至险些翻船之后，野心勃勃的日本人学乖了，他们明白了要想操控好莱坞电影机器是一件多么困难的事，于是聪明地将战线缩小到两个部门，一个是出钱的老板，一个是出物的道具。牢牢控制道具部门，就