《工行牡丹卡2010年底促销媒介方案》.ppt

提案思路 深入分析竞品，创立媒介策略 竞争分析 四大银行信用卡使用情况 竞争情况小结 工行牡丹卡是目前使用最广泛的信用卡，工行牡丹信用卡的媒介费用近两年上升较快，逐步占据市场第一位置。广告投放地区主要在全国和北京地区。 招商银行信用卡近几年市场营销力度明显增大，广告投放更为频繁和专业，市场占有率增长较快，成为最大的竞争对手。 所有信用卡广告媒体选择主要集中在电视和报纸，最近几年户外和互联网媒体的广告份额开始上升。 信用卡类广告投放季节较为简单，主要集中在春节前期和五一、国庆期间。 信用卡促销活动与商铺之间互动传播力度普遍较弱，终端广告市场力度不够。 目标受众分析 目标受众媒介接触习惯 电视、户外和报纸是目标受众最常接触到的媒体，杂志、网络和影院媒体受众的偏好度较高。 较低年龄层（22—35岁）的受众，对杂志、网络和电影的偏好度高。 较高年龄层（35—45岁）的受众，对报纸和户外广告的偏好度较高。 有效接触目标受众 目标受众分时媒体接触度 各媒体千人成本分析 报纸、户外和互联网的平均千人成本较低； 相对而言电视媒体的千人成本较高，主要是因为信用卡目标受众平时生活比较忙，只会选择性地收看电视节目。 杂志的千人成本也很高，主要是杂志多数是全国性媒体，发行量有限且比较分散。 目标受众生活形态分析 22—35岁人士他们相对于35—45岁人士 更加认为使用名牌可以提高个人的身份； 即使价格更昂贵一点，他们也会更喜欢购买外国品牌； 他们更喜欢读杂志、看电影； 更喜欢在需要信息时上互联网查询； 他们更会关注户外广告； 更喜欢追求流行时尚的东西； 经常会冲动的做事。 35—45岁人士他们相对于22—35岁人士 比较喜欢读报和留意户外广告； 注重产品的特性； 对待生活的态度更实际。 媒介策略 媒介策略——媒体使用 根据渗透率和偏好度，以互联网和户外广告为主道—主要接触22—35岁受众，用报纸和广播接触35—45岁受众。 在目标受众经常出现的地区，结合活动商场所在区域，利用户外创意媒体是受众直接感受到工行牡丹卡活动推出。 利用互联网广告和互动工具，有效接触目标受众，使其在工作和休闲之际，接触到本次活动的信息，并产生印象。 直投广告能有效和低成本接触到目标受众。 在节假日促销活动中能够合理结合终端媒体资源，将可以缩短消费者决策过程，从而更为有效地提升活动效果。例如工行和中油合作的刷卡95折活动，加油站终端宣传事半功倍。 多元化及低成本媒体组合 主要媒体： 媒介策略——媒体使用选择 由于时间紧迫，各种媒体报价还未来得及与媒 体经营公司进一步谈判，所以本次方案还无法准确 提供报价，希望在于工行方面确认采取的媒体组 合，再进行媒介谈判和报价。 谢谢！ 4、广播媒体——北京交通广播、北京新闻广播 采用北京工行买断广告投放，策略选择略。 5、直投媒体——短信、对账单 采用北京工行自由短信平台和对账单广告，策略暂略。 6、终端媒体——合作商场终端媒体 消费者最经常乘坐手扶梯，比例达95%，观光梯37%和直梯37%（排在第二），人工梯步6%（使用的人最少）。 商场终端常规媒体接触度 数据源：CTR 常规尺寸：210cm*110cm 制作工艺：可移性背胶 常规直梯门发布效果 * 工商银行北京市分行牡丹卡促销媒介建议案 中广通远 2010.11 背 景 媒介目标：传播工行牡丹卡年底促销活动，提升各大商场的刷卡量，巩 固市场领导地位。 目标受众：① 22—35岁之间年轻专业人士； ② 35—45岁之间商务人士和中产人士。 投放时间：2010年12月1日—2010年12月30日 目标市场：北京 把握竞争格局，分析媒介目标，实现传播效果最大化。 设定目标受众，分析目标受众媒体接触习惯 根据市场、商场和产品的具体情况、媒介预算，制定工行牡丹卡媒介策略。 约2853万张 约3401万张 约2134万张 约1195万张 市场占有率情况 从2008年6月开始工行信用卡市场占有率超过招商银行信用卡，并一直处于 排名第一的领导地位。 从图表可以看出，信用卡广告在大众媒体选择方面基本以电视和报纸为主。 数据：IMI市场研究 各种品牌信用卡广告投放媒体选择 各种品牌信用卡广告投放时间选择 从图表可以看出，信用卡广告在季节性选择上主要集中在春节、五一和国庆 期间，其中以春节表现最为突出。。 2007年—2009年各大银行信用媒介花费比较 09年各品牌SOS 北京银行 2% 深圳平安 2% 光大 3% AEON 2% 其他 7% 民生 3% 招行 3% 浦发 4% 广发 4% 建行 8% 交行 10% 农行