服装营销案例数据分析.doc

服装营销案例数据分析 目 录 第一章 服装营销数据的来源 第一节 服装营销数据的涵义与分类 一、 服装营销数据的涵义及特点 二、 服装营销数据源 三、 服装营销数据的构成要素 四、 服装营销数据的作用 五、 服装营销数据的类型 第二节 服装市场问卷调查数据 一、 问卷市场调查的含义 二、 问卷调查程序 三、 问卷的构成及要求 四、 问题类别 五、 问卷数据编码技巧 六、 服装调查问卷及编码实例 第三节 观察调查数据 一、 观察调查法含义 二、 观察调查的程序 三、 观察调查法的类型 四、 观察调查误差及产生的原因 五、 服装零售店服务水平观察调查实例 六、 其他调查方法 第四节 服装企业的销售数据 一、 服装企业销售数据的类型 二、 数据库结构 三、 服装商品编码 四、 存货数据库结构 五、 销售数据库结构 六、 其他销售数据库 七、 销售数据输出文件格式 服装营销数据的来源 在服装企业经营过程中，会产生大量的与服装营销有关的信息，这些信息是服装企业研究服装市场营销规律，制定营销策略和经营计划，调整经营措施的基本依据。随着资讯科技的发展，服装企业对营销数据的归集、整理、分析能力将不断增强。加强营销数据源的组织与管理，形成有效的、完整的营销数据分析库，有助于服装企业逐渐克服经验营销导致的局限性或对经验营销者的过度依赖性，形成科学营销的新理念，提升企业的市场认识能力、市场管理能力和市场适应能力。 服装营销数据的涵义与分类 服装营销数据的涵义及特点 服装营销数据的涵义 服装营销数据是指服装企业在生产经营过程中产生的，与服装营销有关的，以规范的或标准的格式记录的，用电子文档或纸介质保存的文字、数字、图表等资料的总称。 服装企业营销数据的内容、结构、表达形式往往会因企业的经营规模、企业管理的需要不同而有所差异。通常情况下，服装企业会根据市场研究或分析的需要，结合企业的实际情况，有组织、有计划地收集整理企业经营过程中形成的各种营销数据。 原始的服装营销数据经过加工处理，赋予一定的意义之后，就成为可用于管理控制或经营决策的数据信息。因此数据信息是原始数据更高级的表现形式，它是根据经营管理者的需要对原始数据浓缩整理之后形成的，是对原始数据的价值挖掘和发现，是创造性数据分析活动的成果。 服装营销数据的特点 服装营销数据反映了服装市场的最新变化及特征，也反映了服装企业经营过程中的各种情报、指令和营销方案及其执行结果，因此服装营销数据是一个动态的数据集合，具有以下几个方面的特点： 可扩充性。服装营销数据会随着企业持续经营而不断增加，因此服装营销数据具有时间上的可扩充性。同时服装企业规模的扩大与管理水平的提高，对服装营销数据的需求也增加，服装营销数据所描述的对象也会相应增加，从而使服装营销数据的内容不断扩充。 可压缩性。服装企业对营销数据的组织包括两个层面：一是原始数据的记录，二是原始数据的分析与利用。对原始数据分析与利用过程实际上就是数据的压缩过程，这一过程需要专门的数据分析人员，应用特定的数据库管理功能来实现。 可传递性。尽管服装营销数据的形成可能需要很大的投入，但复制只需要低廉的载体成本，而且可以大量地复制，广泛地传播。 时效性。一般来讲，用于管理控制和营销决策的服装营销数据具有较强的时效性，在需要知道的时候，会非常有价值，但过了这一时刻，这一数据的价值就会大大降低。 可分享性。服装营销数据来源于企业内部的各个职能部门，但这些数据纳入到数据管理系统之后，能被各个部门分享，提高数据利用率，减少数据处理过程中的重复工作。 服装营销数据源 企业内部的营销数据 服装企业营销数据通常是在企业运用人、资金、物资、设备、技术等资源要素进行生产、经营、管理的过程中产生的，这些数据统称为企业内部的营销数据。企业内部的营销数据描述的对象通常包括以下三个方面： 企业的生产资源，如人员、设备、存货、材料。 生产过程，如生产流程、生产计划、作业规范。 生产经营成果，如各种销售报表、成本报表、财务报表等。 产生内部营销数据的职能部门一般包括：董事会、营销、计划、生产、技术、财务、资料、仓库、品管、行政、后勤等部门。 企业外部的营销数据 服装企业仅组织、管理和利用企业内部经营数据是不够的，通常需要从外部获取一些有价值的经营信息，这些信息统称为企业外部的营销数据。如国家的宏观经济运行数据、行业发展数据、竞争对手的经营数据、市场中顾客数据等。企业外部的营销数据描述的对象通常包括以下三个方面： 企业的竞争对手信息，如竞争对手的产品组合、市场策略、竞争实力等。 宏观的经营环境信息，如服装行业发展信息、国家产业政策调整等。 顾客消费信息，如消费者的消费意向、消费习惯、对企业的评价等。 企业的外部数据可以委托专业市场咨询公司来收集，也可成立专门的市场研究部门，对这些外部的环境信息进