策划之定位(精品推荐).pptVIP

第四章 策划之定位 第一节 产品的几个层次 1、物品的历史与逻辑发展线索 体验 服务 产品 货物 约瑟夫·派恩（Joseph Pine）的理论 2、层次之间的相互关系 3、约瑟夫的理论与市场 从现实出发，寻找合适的定位 刘鑫 编著出版社：中国纺织出版社。该书从市场定位、产品定位、品牌定位、渠道定位、促销定位、服务定位、营销理念定位七个方面，结合具体案例对营销定位进行了详细的论述。 1972年阿尔.里斯和杰克.特劳特在《广告时代》发表了定位时代为主题的文章阐述了定位基本主张： （1）广告的目标是使某一品牌。公司或产品在消费者的心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或占有一席之地。 （2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，定位并不是你对产品做了什么，而是你在有可能成为顾客的人心目中做了什么，是要创造出一个心里的位置。 （3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法.第一事件.第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心目中间难以忘怀，不易混淆的优势效果。 （4）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊功能，而是要显示和实现品牌之间类的区别。 2003 年5 月, 固源集团一种新型的蔬果用生态清洁产品———绿态, 在北京上市, 20 天后, 超市和一些经销商开始二次进货。 飞翔（用了15年时间）——方太 力帆摩托——力帆汽车 海尔——旅游、药业 双汇——药业 案例一 宁城老窖 老品牌重新定位问题。 宁城留下来的东西：原酒、一定的知名度。 宁城文化 哪一个适合作为产品的定位概念？ 宁城文化 思考： 从货物到体验，发展过程中的逻辑与历史之统一性。 3.8 服务定位 服务定位就字面的理解就是针对服务的定位。 * * 3.9 心理定位 以产品能给消费者的心理上的价值定位，突出产品无形的精神功能和给人心理享受和满足，以刺激消费者的购买欲求。 * * * 英雄 玉龙 孤独 好客 * 盛情三千里 塞外一品香 * 英雄 玉龙 孤独 好客 * * 逻 辑 线 索 人 类 历 史 发 展 体验经济 一级市场 二级市场 三级市场 精神性 物质性 Fake fake Real real Real fake Fake real Is what it says is Is not true to itself Is not what it says is Is true to itself 一 市场细分与广告定位 1.1 市场细分 1.2 选择目标市场 1.3 根据市场细分进行广告定位 1.4 定位可能出现的四种错误 * * 1.1 市场细分… 1.什么是市场细分 所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。 2.市场细分的原则 （1）实用性原则；（2）可行性原则；（3）显著性原则。 * * 3.市场细分的程序 市场细分有以下三个阶段：调查阶段、分析阶段和描绘阶段。 4.市场细分的依据 可以以地理、人文、心理和行为因素等主要变量作为市场细分的依据。 * * 1.2 选择目标市场 有效市场细分的五个特点： 1.可衡量性； 2.足量性； 3.可接近性； 4.差别性； 5.可行性。 * * 1.3 根据市场细分进行广告定位 广告定位的客观依据： 1．关于产品的调查研究； 2．对于消费者的调查研究； 3．市场情况的调查研究； 4．关于竞争对手的调查研究； 5．关于传播媒体的调查研究； 6．关于流通领域情况的调查研究。 * * 1.4 定位可能出现的四种错误 1.定位过低； 2.定位过高； 3.定位混乱； 4.定位怀疑。 * * 二 广告定位战略 2.1 迎合消费心理 2.2 突出竞争优势（突出第一） 2.3 塑造品牌形象 * * 2.1 迎合消费心理 要把一个广告信息或一种商品的品牌变成为消费者铭记于心的记忆，必须要具备一定的心理条件。 我们必须研究消费者的心理，正确把握这个不可或缺的必要条件。 * * 2.2 突出竞争优势 “定位”就是产品形象或企业形象在人们的心目中占有不可替代的位置，无关紧要或可以替代就意味着失败。 “第一”的位置 * * 2.3 塑造品牌形象 1.品牌的含义 基本包含三层意思： 价值：（高性能、安全、威信） 文化：（德国文化：有组织、高品质） 个性：（权势等） 2.品牌形象定位 3.品牌战略从取名开始 4.品牌定位的几个问题（明确性、形象一致、长远性、求新性） * * 三 广告定位 广告定位分别是： （01）产品定位；（02）市场定位； （03）企业定位；（04）价格定位； （05）观念定位；（06）形象定位；