【市场营销调研】统计推断和方差分析.pptVIP

第九章 统计推断和方差分析 9.1假设检验原理 　　　　　 这实际上是对企业销售收入增加提出的几种假设 , 是对 “ 为什么上季度销售收入会显著增长 ?” 这一研究目标的几种揣测。这些假设是否正确还有待下一步的假设检验 , 但一旦假设得到证实 , 则可作为经验予以推广 ；如果仅是偶然因素在起作用 , 则需立即改变企业的营销策略 , 以使企业销售收入稳定增长。 假设检验 假设检验是指先对总体提出某项假设 , 然后利用从总体 中抽样所得的样本值来检验所提的假设是否正确 , 从而做出接受或拒绝的决策。 假设检验原理 基本原理就是人们在实践问题中经常采用的所谓实际推断原理 : 小概率事件在一次实验中几乎是不可能发生的。如果小概率事件在一次试验中居然发生了 , 则有理由首先怀疑原假设的真实性 , 从而拒绝原假设。 在市场营销研究中 ,要先建立的原假设H0 和备择假设H1 ,当原假设一旦被拒绝 , 就能获得希望的结论。备择假设代表 研究得到的证据所支持的结论。 例如 , 有一家百货商店正在考虑是否提供网上购物服务 , 如果网络用户中 40% 的通过网络购物 , 就可以推出这项服务。建立假设的适当方式为 : H0: π≤0.40 H1: π 0.40 如果零假设 H0被拒绝 , 那么备择假设 H1 就会被接受 , 应当推出新的网上购物服务 ; 如果 H0没有被拒绝 , 就不应该推出新的服务 , 除非获得了其他证据。 对原假设的检验称为单尾检验, 因为备择假设是以单方向形式表述的 , 如进行网上购物的网络用户大于0.40 。如果研究者需要检验通过网络购物的网络用户比例是否是 40%, 就要进行双尾检验, 假设表述方式变为 : Ho: π =0.400 H1: π≠ 0.400 假设检验的步骤 、 一。对平均值的检验 对平均值的检验是根据样本均值及标准差来判断总体均值的一种方法。通常采用 Z 检验法和 t 检验法。 Z 检验法选用于总体方差已知的平均值检验 , 而 t 检验法则适用于总体方差未知以及在小样本情况下的平均值检验。 ( 一 ) 单个正态总体的平均值检验 如某冰箱厂为国内一大型冰箱生产基地 ,产品质量一直比较稳定,标准返修率为1.1%但是,该厂近年来却不断听到消费者抱怨。为了解近年该厂生产冰箱质量情况 ,随机对其国内36家专卖店及大中型商场专卖柜台中的其中400台冰箱的返修率进行了调查,结果发现其样本均值为 1.14%又由同类产品的经验知其标准差为0.2%, 是否可由调查结果判定近年来企业生产的冰箱出现了质量问题 ? H0: μ=1.1%( 即冰箱质量稳定 , 未出现质量问题 ) H1: μ≠1.1%( 即冰箱已出现质量问题 ) 这属于双尾检验问题 , 方差己知 , 宜采用 Z 检验法。选择检验统计量: 选定显著性水平α =0.05, 查正态分布表得 : Zd/2=Z 0.05/2 =1.96 由于 |Z|Z 0.05/2 , 所以拒绝 H0, 接受H1, 即认为该厂冰箱出现了一定的问题 , ( 二 ) 两个总体的平均值检验 这类问题通常是考虑分别来自两个独立的正态总体 N(μ1 σ1) 与 N (μ2, σ2) 的两组样本X1 X2、…、 Xn1 与 y1 、 y2 、… yn1. 当方差σ21与σ22已知时 , 可选用检验统计量进行 Z 检验 : 当方差σ21与σ22未知时 , 可选用检验统计量进行 t 检验 : 例如 , 某企业为提高产品质量 ,对部分职工进行了第一期培训。为了解培训效果 , 特从经过培训的职工中和未经过培训的职工中各随机地抽取10人 , 记录其月产量 , 有关数据见下表,假设这两组职工的实际产量均近似地服 从正态分布 , 且知其标准差分别为σ1=140, σ2=170 。 　 (3) 选定显著性水平α =0.05, 查正态分布表得 : Zα= Z 0.05=1.645（单尾检验） (4) 作出判断。 由于 | Z |Z 0.05, 所以拒绝 Ho, 接受 H1, 即至少有 95% 的把握认为培训对职工产量的提高有显著性影响 , 培训效果显著 , 达到了预期目的。 二、百分数的检验 ( 一 )对总体百分数的检验 对总体百分数的检验一般采用 Z 检验法 , 选用统计量为 : 　M 企业拟进行新产品开发。为了解市场需求情况 , 随机地对 1000 名消费 者进行了市场调查 , 发现其中有 18% 的消费者表示愿意购买新产品。根据其他资料显示 , 新产品投入市场后 , 市场占有率必须超过 15% 才能保证获利。 假定表示愿意购买新产品的 18% 的消费者在新产品技人市场后将全部成为现实的消费者 , 问 M 企业应否开发这个新产品 ?