【市场营销调研】研二手资料.ppt

第三章次级资料的收集 3.1次级资料及收集 案例 　　根据二手数据，家庭食物的替代品ＨＭＲ 将会是下个世纪的主要家庭食品。ＨＭＲ是一种便于携带的、高质量的外卖食物，在食品行业中发展最迅速，也最具商机。 NPD Group ( 位于华 盛顿的一家调研公司 ) 最近报道说 ,1996 年美国餐馆食物的外卖销量有史以来第一次超过了餐馆内的就餐销量 ( 外卖销量在餐馆的总销量中占 51%) 。据食品营销学会 (Food Marketing Institute) 去年的一项研究显示 ,38%的消费者说他们经常在家吃外卖的现成食物。最近麦肯锡 (McKinsey Co.) 所做的一项研究认为 , 在 1998年至 005年之间 , 食品销售的所有增长几乎都来自食品服务 , 这种服务可定义为食品至少是部分地在家外做好。 案例 对整个HMR市场规模和未来潜力的估计差异很大,从 25亿美元,到 100 亿美元不等。在冷冻食品出现之后，这是对食品行业产生冲击的最重要的趋势。大部分的行业专家认为这种趋势始于波士顿市场，在城镇的出现，该店通过承诺其食品将像妈妈过去亲手做的一样而吸引消费者。波士顿市场现在是ＨＭＲ市场上的领导者。公司一直从二手数据中获取同 ＨＭＲ相关的数据，并将其运用到研究和营销项目中。 正如这些实例所示，内部数据库、研究和咨询公司(NPD Group)、麦肯锡公 司、政府机构 ( 美国劳工部 )、行业协会( 美国便利店协会 )和辛迪加公司 (J.D.Power), 只是获取二手数据的少数几个来源。当我们理解了原始数据和二手数据的区别以后 , 二手数据的性质和作用就会更加清楚。 3.1.1原始资料与次级资料 原始资料指的是研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。 次级资料指的是那些并非为正在进行的营销研究而是为其他目的已经收集起来的统计资料。或者说，次级资料是由他人收集并整理的现成资料。 原始数据和二手数据的比较 比较项目 　　原始数据 二手数据 收集目的 为了手中的问题 　　为了其他问题 收集程序 非常费劲 　　快且容易 收集成本 高 　　相对较低 收集时间 长 　　　短 3.1.2次级资料的优点 它能被快速获得，而收集原始资料，从开始到结束可能要几个月的时间。 比起收集原始资料，它的成本要低许多。 通常情况下，它较容易获得。 它能辅助现有的原始资料。 次级资料有助于 : 确定问题； 更好地定义问题； 拟定问题的研究框架； 阐述恰当的研究设计； 回答特定的研究问题，检验一些假设 ； 更深刻地解释原始数据。 3.1.2次级资料的缺点 3.1.3次级资料的评价 为了确保次级资料的可靠性,营销研究人员必须对它进行综合评价。一般可以通过了解以下5个问题来完成: ·研究的目的是什么? ·谁收集的资料? ·收集了什么信息? ·信息是如何获得的? ·这些信息和其他信息是一致的吗? 评价二手数据的标准 标准 要点 说明 规格和方法 数据收集方法 数据应该可靠、有效 , 回答率能够 用于手中的问题 数据的质量 抽样技术 样本规模 问卷设计 现场工作 数据分析 评价二手数据的标准 评价二手数据的标准 案例 在迈阿密存在一些争议。 WTVI-TV (NBC 的一家子公司 ) 使用尼尔森媒体研究提供的辛迪加服务来决定媒体的收视率和媒体购买。但电视台认为那些数据存在倾向, 所采用的方法有缺陷,尤其是尼尔森在只说西班牙语的家庭中安装了太多的监测仪,这样低估了电视台的收视率。问题在于这家电视台是英语电视台。把太多的监测仪安装在不讲英语的家庭,所得到的信息并不能代表迈阿密的社区或电视台的观众。而且,许多决定,如节目安排、广告和媒体购买,都是根据尼尔森所提供的信息做出的,那么电视台拥有准确、可靠的市场信息是很重要的。虽然许多人支持尼尔森的行动,认为那些数据具有代表性 , 但是它仍然引出了一个重要的问 题:公司能够相信它所得到的信息是用恰当的方法获得的吗 ? 3.１.４次级的资料收集 　　次级资料的获取仅仅是开展营销研究工作的