【市场营销调研】研究程序和研究方法.pptVIP

第二章 研究程序和研究设计 2.1 市场营销调研的科学基础 2.1.1 科学研究的含义和特征 科学：是从确定研究对象的性质和规律的目标出发,通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识,以及获取这些知识的方法。 科学的目的:是认识世界和解释世界,营销调研的目的就是认识和解释营销管理中出现的问题。 科学的方法:就是通过观察、调查和实验的手段来获得对研究对象的新的知识。 科学的基本特征。 系统性 客观性 可实证性 2.1.2 科学的分类 科学可以分成: 自然科学:自然科学的研究对象是各种自然现象的规律 , 包括物理学、化学、生物学、天文学、气象学等 , 习惯也把数学、统计学等方法论科学归入自然科学。 人文社会科学:人文社会科学系指用科学方法获得的、描述、解释和认识人文社会现象的知识体系,包括经济学、社会学、市场营销学、心理学等、社会科学学科 , 也包括哲学、历史等人文学科。 2.1.2 科学的分类 市场营销调研作为市场营销学的重要分支学科,重点研究用于解决营销问题自各种新的方法和技术,以及这些方法和技术在特定营销领域的应用。 市场营销学则属于人文社会科学,它注重研究市场上消费行为的性质和影响因素,也关注社会的交换活动。在市场营销学的发展中,需要学习和借鉴了其他学科 ( 包括一些自然科学 )的研究方法。伴随着数学、统计学和行为科学等方法的大量采用,使市场营销学建立在更加科学的基础上. 2.1.3 传统的求知方法 权威法：这种方法主要是诉诸权威人士,认为某些领域内权威人士的意见是正确由和可信的。 经验法：主要依靠人的感官或体验来获取知识，认为过去经历过的事情才是真实可信的。 思辨法：思辨法是直觉法和推理法的综合。 2.1.４科学的求知方法 科学方法：科学的态度，科学的程序，科学的手段。 感觉和直觉性的知识是科学方法的基础，它有助于人 　　　们理解那些论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学 　　　方法来讲也是非常重要的和必需的。与传统方法不同的是 　　　　科学方法强调科学的态度、科学的程序、科学的手段。 　　　　　　科学方法不排除不可靠性和不可信度问题。 2.1.４科学研究的特征 系统性：系统性的特征表现在科学研究有一整套严格的研究程序。 客观性：客观性是科学方法的最重要的特征,是科学方法的精髓所在。 实证性 实证性是指研究结论能够利用观察或实验等方法进行验证，其结论可以被证明也可以被否定。实证性也意味着可重复性。 2.1.５社会科学研究的特点 社会科学所研究的现象复杂性高、异质性大。 社会科学研究更多地受个人因素的影响。 社会现象的不确定因素更多，许多问题带有极大的偶然性和独特性。 2.1.５社会科学研究方法体系 科学研究方法体系可分成三个层次： 研究方法论 研究方法 研究技术 研究方法论： 　　　研究方法论是指对给定领域进行研究探索的一般途径的研究，它是关于方法的科学，是指导本学科领域开展研究的一般的思想方法或哲学。 研究方法： 　　研究方法称可为研究方式，是指那些贯彻研究全过程的一般操作程序或一类研究方法。在社会科学研究中，常用的研究方法有：统计调查研究、案例研究、实验研究等。 研究技术： 　　用于完成既定目标的具体的方法和手段，它们通常在问题研究的某个环节中使用，但是这些方法和手段也许会出现在不同类型的研究方法中。社会科学研究中主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、数据分析技术等。 2.２市场营销调研的程序 营销调研的程序大体包括以下几个步骤 : 确定研究的必要性 界定研究的问题 建立研究的假设 发展研究设计 现场调查、收集资料 分析资料、解释结果 提交研究报告 跟踪研究 ２.２.1确定研究的必要性 下列情况进行营销调研也许是不必要的： 可用信息已经存在 没有足够的时间 没有足够的资源 成本高于信息的价值 ２.２.２ 界定研究的问题 　　　界定问题时,应当考虑研究的目的、有关背景、所需信息及其在决策中的用途。问题的界定不是研究人员自己独立就能完成的，需要很好地与决策者沟通，向业内专家咨询，分析二手数据，有时也许需要进行诸如专题组座谈的定性研究。（见３、４章）　　 ２.２.３制定研究框架（研究假设 ） 　　　制定某一问题的研究框架，包括确定研究目的、理论框架、分析模型、研究问题、假设，识别影响研究设计的有关特征或因素。这一步骤需要借助与管理层和专家的讨论、个案研究和模拟、二手数据分析、定性研究和其他实际的考虑　（见３、４章）　　 ２.２.4发展研究设计 研究设计是关于资料收集、样本选择、资料分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案,是研究过程中非常重要的指导性文件,通常表现为正式的市场营销调研计划书或合同