【市场营销调研】原始资料收集.ppt

第四章 原始资料的收集 原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是市场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又是必不可少的一项工作 , 其质量高低将直接影响到调查结果。 　　原始资料收集的方式很多，本章重点介绍访问法、观察法、定性研究方法以及实验设计。 ４.1访问法 　　　　　访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况以获取资料的一种方法。采用访问法进行调查，通常都将所要调 查了解的问题事先陈列在调查表中按照调查表的要求询问 , 所以又称调查表法。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为： 人员访问 电话访问、 邮寄访问 网上访问 ４.1.１人员访问 人员访问又称面谈调查,是由调研机构派出访问人员,直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法,它是市场调研中最通用和最灵活的一种调查方法。 访问前的准备要求 熟悉所要调查的问题　 明确问题的核心和重点 事先设计好问卷或调查提纲，询问 时可按事先拟定的提纲顺序进行， 遵循设计者的安排。 人员访问的优点 : 人员访问具有很大的灵活性 拒答率较低 调查资料的质量较好 调查对象的适用范围广 便于进行深度访谈 调查费用较高 人员访问的缺点 调查费用较高 对调查者的要求较高 匿名性较差 访问调查周期较长 通过人员访问方式收集到的资料受调查者主观因素 对调查者的管理比较困难 人员访问 人员访问方法可分为： 户内人员访问 商场拦截 电脑辅助 户内人员访问 　　　在户内人员访问中，调查员在调查对象家中与调查对象面谈。调查员的任务是与被调查者取得联系，提问题并记录答案。近几年来 , 户内人员访谈方法由于成 本较高而衰落。尽管如此 , 它仍然得到使用 , 尤其是辛迪加公司 商场拦截式访问 　　　商场拦截式访问正在兴起。 在商场拦截人员访谈, 商场的购物者被拦住并被带到商场内的测试地方，然后调查员像户内人员访谈那样进行问卷调查。商场拦截式访谈的优点在于，调查对象到调查员所在的地方比调查员去拜访调查对象更为便利。 “ 这种方法已经变得越来越普及，在美国有几百处永久性的商场研究设施。正如下面的实例所示，当调查对象在能够提供有意义的信息之前需要观看、触摸或使用产品时，商场拦截方式尤其适用。 电脑辅助人员访谈 （computer -assisted personal interview,CAPI) 电脑辅助人员访谈 是让调查对象坐在电脑终 端前 , 用键盘、鼠标或触摸屏回答屏幕上显示的问 卷。有几种 用户友好的电子设备设计调查对象容易 理解的问题 , 同时还提供帮助屏和彬彬有礼的错误 指示。 彩色屏幕和屏幕内外的剌激增加了调查对象 对项目的兴趣和参与。这种方法被划分为人员访谈 技 术 , 因为通常有一名调查员在现场充当主持人 , 并根据需要对调查对象进行指导。 电脑辅助人员访谈 （computer -assisted persona linterview,CAPI) CAPI 被用来在购物商场、产品鉴定会、会议和贸易展示会上收集数据。但是 , 你可能想知 道 , 与传统的用纸笔问卷进行人员访谈的方式相比 ,CAPI 的表现如何呢 ? 芝加哥第一国家银行 的经验提供了一些认识。 芝加哥第一国家银行 (The First National Bank of Chicago) 将 CAPI 与有调查员辅助的纸笔 问 卷进行了比较。结果发现，尽管调查对象低估了 他们在终端上花费的时间，但是电脑问卷实际上 花 了更长的时间去完成。调查对象发现电脑辅助的调查 更为有趣，并且表达了更为主动的倾向。用 CAPI 得到的答案有更具有多样性，隐瞒也更少。在某些 例子中，与人员辅助的纸笔问卷相比，电脑辅助 的访问节约了 33%－40% 的成本。因此，芝加哥第一 国家银行在许多正在进行的研究项目中一直继续使 用 CAPI。 ４.1.２电话访问 　电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法。由于彼此不直接接触，而是借助于电话这一中介工具进行，因而是一种间接的调查方法。 电话访问的优点 电话访问的突出优点表现在它的高速度、低成本以及强大的辐射范围上。 电话访问的缺点 拒答率高。 由于电话访问调查的项目过于简单明确，而且受通话时间的限制，问题不便深入。 电话访问的结果只能推论到有电话的对象这一总体，因而先天存在着母体不完整的缺陷，不利于资料收集的全面性和完整性。 不能使用视觉辅助手段。 由于电话访问是通过电话进行的 , 调查者一般不在现场 , 因而很难判断所获信息的准确性和有效性。 电脑辅助电话访问（comput