【市场营销调研】原始资料收集2.ppt

第四章 原始资料的收集2 ４.3定性研究方法 　　　定性研究方法对较小的样本对象进行深度 的、非正规性的访谈，以便为进一步弄清问题， 发掘内涵，为随后的正规调查作准备。 从本质上讲，许多调查者都不愿根据小样本 调研结果进行重大的战略决策 , 因为它在很大 程度上仅仅依赖于调研者的主观认识和个人解 释。调查者更愿意参考经过计算机分析的列成 表格的大样本。但即便是这样 , 定性研究不断 普及的势头并未减少 采用定性研究是有一些理由的。其他方法从调 查对象那里获取数据并非总是最理想的。人们可能 不愿意或者不能回答某些问题，不愿意真实地回答 那些侵犯他们隐私、让他们尴尬或者对他们的自尊 与地位有负面影响的问题。这些敏感的问题包括： “消除神经紧张的药 ? 消除焦虑的药 ?” 其次， 人们也许不能准确地回答那些触动他们潜意识的问 题，潜意识层次中的价值观、情感欲望、行为动 机被外在世界的理性化与自我保护所掩饰。例如， 一个人可以通过购买昂贵的跑车来克服自卑感。然 而，如果问他“ 为什么要买这辆跑车 ?”,他也 许会回答“我认为值得买”、“我的旧车散架 了”。在这种情况下，所渴望的信息最好通过定性研究而获得 ４.3.2定性研究与定量研究的关系 　定性研究与定量研究是营销管理中两类常用分析方法，二者之间既存在一定的相互依存性，又存在着很大的差别。 定量研究：通常通过图表、数理模型、统计方法等，将分析资料量化处理； 定性研究：不用或很少用数理模型，主要依靠人们的经验和判断能力进行分析处理。 定性研究方法的分类 　根据调查对象是否了解项目的真正目的分为： 直接法：对研究项目的目的不加掩饰，项目的目的对调查对象是公开的，或者从所问的问题中可以明显看出。 间接法：掩饰项目的真正目的。 ４.3.2焦点小组座谈会 　　焦点小组座谈会（专题组座谈）:是由训 练有素的主持人以自然方式对一小群调查对象 进行的访谈。主持人引导讨论。焦点小组座谈 会的主要目的是从适当的目标市场中抽取一群 人,通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话 题来得到观点。这一方法的价值在于自由的小 组讨论经常可以得到意想不到的发现。 项目 特征 小组规模 　8－12 人 小组组成 同质的、预先筛选的调查 对象物理 环境放松的、非正式的气氛 时间长度 　1－3小时 录音 利用盒式录音磁带和录像带 主持人 主持人的观察、沟通技能 焦点小组座谈应注意的几个问题  必须确定好主题 小组成员的选定 应组织多次座谈 对座谈会进行有效的控制 分析评价讨论结果 问题１主持人如何进行有效控制: 主持人如何进行有效控制: 鼓励与会者畅所欲言，尽量激发和保持其讨论热情； 尽量防止讨论话题偏离主题，一旦出现这种倾向，主 持人应能灵活扭转这种格局，但切忌生硬、突然，以防 出现 “ 热情断层 ”； 巧妙地将讨论主题平滑地过渡到新的话题，以防某一 话题过多讨论占用太多时间而无法完成预定讨论计划； 防止出现会堂上中心人物左右会堂的局面，避免 “从 众 ”现象的发生 ，同时注意及时开发 “被忽略的资源 ”, 把握这一大信息源。 问题２：调查对象的选择 　　 一个焦点小组座谈应当在人口统计特征与社会特征上保持同质性。小组成员间的共性可以避免关于枝节问题的相互作用和冲突。这样，一个女性小组不应该将有小孩的已婚家庭主妇、年轻的未婚工作女性、年长的离婚女性以及丧偶女性安排在同一小组中,这是因为她们的生活方式截然不同。并且,应当仔细审查参与者是否满足特定的要求,参与者对所要讨论的目标或主题必须有充分的经验 / 经历。那些已经参加过多次焦点小组座谈的人不应该包括进来。这些所谓的专业调查对象不具有代表性,他们的参与会引起严重的有效性问题。 焦点小组座谈会的优点（10S） 协同：将一组人聚在一起比个人单独回答产生更多的信息和观点。 滚雪球：因为一个人的论点会引起其他人一系列的反应 , 所以小组访谈经常会出现连锁反应。 剌激：通常在简短的介绍之后 , 由于小组里关于主题讨论的热情逐步高涨 ,因而调查对象想表达自己的观点，流露自己的感情。 安全：因为参与者的感受与其他小组成员的感受相似 , 所以他们会感到很舒适 ,因而愿意表达自己的观点与感受。 自发：因为参与者不需要回答特定的问题 , 他们的反应是自发的、非常规的 , 因而可以准确地表达自己的看法。 意外：观点更可能意外地产生于小组的讨论而不是个人面谈中。 专业化：因为许多调查对象是同时参与的，所以