【市场营销调研】资料的基础分析.ppt

第八章 资料的基础分析 8.1资料的整理 　　　　　 审核工作重点 不完整答案 明显错误答案 无兴趣答案 开放性问题的打乱顺序的回答 二．编码 编码：对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。 事前编码：一般封闭式问题采用。 事后编码：一般开放式问题采用。 ８.２资料的初步分析— 列表 列表：把调查资料按照一定目的、用表格的形式展现。 单项列表：仅记数一个变量的不同数值的出现次数的列表。 单项列表的作用： 弄清无法回答现象的程度 弄清编误发生于何处（错误的数值） 弄清“飞点”（特殊的数值） 弄清变量的经验分布（频率分布表） 计算主要的描述指标（众数、中位数、平均数、标准差等） 众数：总体中各单位在某一标志上出现次数最多的变量值。 中位数：总体中各单位按其在某一标志上数值的大小顺序排列的，居于中间位置的变量值。 中间数位置＝（n+1)/2 平均数：总体中各单位数值的和除以标志值项数得到的值。 　　（一）双向交叉列表：同时有二个变量参加交叉分组的频率分布表。（列联表）它是更复杂形式交叉列表的基础。 （二）三向交叉列表 实际工作中，往往需要在双向交叉列表分析的基础上，加入第三个变量（中介变量）作进一步分析。通过加入第三个变量，原有双向交叉列表分析的结果可能会出现下列情况： 初始结论认为两变量间存在某种关系 ,中介变量引入后可能导致如下结论： 继续支持初始结论—各分表中比率数据与双向交叉列表同 ； 初始结论提出的关系减弱 ( 或加强 ) —各分表中比率数 据与双向交叉列表相比有普遍缩小 ( 或扩大 )； 初始结论被认为是有条件的关系存在—某些分表的比率数 据不变或扩大 , 其余分表比例缩小乃至关系不存在 ； 初始结论被认为是虚假关系—各分表中比率普遍变得不再 支持这种关系存在。 初始结论认为两变量间无关系 ,中介变量引入后可能导致如下结论： 继续支持初始结论—各分表中比率数据与双向列 表相同 ； 揭示了全面关系存在—各分表中比率数据呈现全 面支持变量问关系的变化； 揭示了有条件的关系存在—某些分表中比率数据 变得可以支持变量间关系存在 , 其余分表则不然。 　 　 　　　 ８.３资料的分析和解释 　　 一．分析与解释的概念 分析：是以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。 解释：是在资料分析的基础上找出信息之间或手中信息与其他已知信息的联系 二．资料的解释 作好资料解释应注意的两个方面： 用好归纳和演绎的推理方法 保证解释形成结论的客观性　 　　　 * 一．编辑 实地编辑要求：完整性、清楚性、一致性、明确性。 办公室编辑要求：更完整、确切地审查和校对回收的全部资料。 一．单因素表格化分析 二．多因素列表分析 家庭规模与汽车保有交叉分组 家庭收入与汽车保有交叉分组百分比数 家庭收入与汽车保有交叉分组额数 初始结论被认为是虚假关系一各分表中比率普遍变得不 再支持这种关系存在 初始结论被认为是有条件的关系存在—某些分表的比率数 据不变或扩大 初始结论提出的关系减弱 ( 或加强 ) 各分表中比率数据 与双向交叉列表相比有普遍缩小 ( 或扩大 ) 揭示了全面关系存在—各分表中比率数据呈现全面支持 变量间关系的变化 继续支持初始结论—各分表中比率数据与双向交叉列表相同