【市场营销管理】产品生命周期.ppt

市场营销管理 南大商学院EMBA 市场营销管理 第三部分 第十一讲 产品生命周期 产品生命周期 产品生命周期的应用 - 产品大类 享有最长的生命周期 (如汽车、圆笔）， 产品类型 有着标准的生命周期形式 (如面包车), 产品品牌 由于市场竞争通常会变化较快，(如丰田的子品牌), 产品形式 是产品的基础的和独特的表现形式 (如正式场合的服装), 时尚品 在特定领域中的时兴的形式 (休闲装), 时髦品 产品生命周期的问题 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期的不同模式 产品生命周期个阶段的营销策略 导入期：首占优势（成功“WALKMAN”,失败 “苹果”PDA） 成长期：正确的品牌策略，确认目标市场，制定产品的改良计划，扩充渠道加强促销 成熟期：扩张产品，维持和刺激产品的销售 衰退期：维持高效率的营销，停产，尽可能降低成本，重新活化产品（鹰牌炼乳） 产品市场拓展矩阵 服务营销管理 服务业 三大部类：第一，农林鱼；第二，制造业；第三，服务业。 FOOTE AND HART：三级产业：餐饮，美容，旅店，维修；四级产业：运输，商务，通讯，金融，管理；五级产业：保健，教育和娱乐。 WHITEMAN：服务业包括：通信，交通，分销，保险和金融服务，专业和科技服务，其他杂项服务，公共行政服务和防卫。 服务营销和产品营销的本质区别 产品特点不同：服务表现为一种行为、业绩和努力； 顾客对生产过程的参与 人是产品的一部分：服务的质量不仅取决于服务提供者的素质也与顾客的行为密切相关； 质量控制问题：很难建立统一标准； 产品无法储存； 时间因素的重要性：快捷的服务直接影响其质量； 分销渠道的不同 服务业的营销组合（7P’S） 产品（PRODUCT）：领域，质量，水准，品牌，项目，售后服务； 定价（PRICING）：水准，折扣，付款条件，顾客认知价值，差异化； 渠道（PLACE）：所在地，可及性，分销渠道，分销领域； 促销（PROMOTION）：广告，人员推销，宣传报道，公关； 人员（PEOPLE）人力配备，培训，激励，态度，行为，人际关系，与顾客接触度，参与程度； 有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）：环境，装备性事物； 过程（PROCESS）：政策，手续，机械化，顾客参与度，工作流程。 服务产品概念 顾客利益：顾客在购买服务产品时所追求的利益； 服务观念：我们从事的什么样的业务？我们所要提供满足的需求是什么？ 基本服务组合：核心服务，便利服务，辅助服务； 服务递送体系：人，有形展示 服务的特性 服务利润链 服务质量要素 服务质量的两个方面 有效顾客管理 顾客数据库：认识顾客 建立顾客档案 顾客调查： 顾客的需求和期待 公司满足需求的能力 公司如何真正满足顾客利益 组织顾客系列化： 按顾客的态度进行组织 按顾客成交的规模进行组织 顾客管理的方法 倾听： 鼓励他人说话；反馈性归纳；进入角色 地倾听；避免争论； 教育：与客户进行双向教育； 帮助：帮助客户解决问题； 建立有效的顾客关系管理。 内部营销的概念 内部营销概念：要义 战略层次目标： 开创一种内部环境，以促使员工之间维持客户意识和销售的开心度。 战术层次目标： 向员工推销服务，支援服务，支援宣传，及激励销售活动。服务人员是服务的第一级市场，一项服务推出前必须有充分的准备并让内部人员完全接受它。 服务品牌的要素和影响 服务供给管理和基本服务包 服务供给管理 树立服务观念 建立基本服务包 发展扩大的服务供给 形象河沟通的管理 基本服务包 核心服务 便利性服务 支持性服务 产品定价战略 制定价格政策 选择定价目标 生存需要 当前利润最大化 当前收入最大化 销售增长最大化 市场撇脂最大化 产品质量领先 经典论点: 4 Ps 产品-创造产品的价值(长期的价值主张) 价格-获取产品的价值 促销-传播产品的价值 渠道-传递产品的价值 基于成本的定价策略 利用在成本基础上加上目标利润或行业通行利润率的方法来制定产品的价格。 + 易于使用 只能实现较少的利润 可能产生与市场需求相悖的影响： 如果销量下降，必然导致成本提高，进而要求提高定价，这样会使更加恶化你的竞争地位。 如果销量上升，导致更低的成本，按该种方式定价 就会得出更低的价格，而这显然不是你愿意的。 竞争定价 高于主要竞争对手产品的定价。 低于主要竞争对手产品的定价。 避开竞争对手的定价