【市场营销管理】市场营销的定义和观念.ppt

市场营销管理  市 场 营 销 管 理  第一部分 第一讲 市场营销的定义和观念 市场营销的定义 市场营销MARKETING）是企业的这样一种职能，识别目前未满足的需要和欲望，估计和确定需求量的大小，选择本企业能够最好地为之服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。 是将产品或服务从生产者那里通过一系列市场营销手段递送到消费者手中以便在对大限度上满足消费者的需求并从而获利的过程。 满足未被满足的顾客/商业需求 需求基本上有两种：功能型和象征型 香水，钢笔，汽车 (瑞士机械手表对日本电子表) 需求很难被完全发现，倾听是不够的。 雀巢,立顿红茶，可口可乐， Oral-B 随着顾客的发展，需求也在变化。 摩托罗拉手机， Levi Jeans, MBA 不同消费者有不同的需求。 Swatch-Casio, BMW-Lexus-Mercedes 满足需求的竞争者也在变化 金融服务产业 (重要性) 需求可以被营销者重新定义 牛奶，蜡烛，汤，宝洁牙膏 市场营销的主要功能 营销的战略焦点是: 建立可持续的价值主张 制定成功的营销战略方案 营销计划 ? 价值主张的提出需要“实干”以便以较低的成本传递至少与竞争者等量的价值或者比竞争者更高的价值。 关键点：如果把精力集中于顾客，有很多创造价值的方法。 雅马逊.com /一分促销 / 市场营销的核心观念 指导企业营销活动的观念 生产观念：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。（供不应求） 产品观念：消费者喜欢质量高，性能好和最具特色的产品。ＰＳ２，高清晰彩电（营销近视症） 推销观念：如果对消费者置之不理，他们就不会购买产品。（非渴求品，非赢利品） 市场营销观念：比竞争者能更有效地满足目标市场的需求。（五种需求：说出来的，真正的，没有出来的，满足后另人高兴的，秘密的） 社会营销观念：企业所提供的商品方式应对消费者和社会福利双重有益。 什么样的企业接受营销观念 销售下降（报纸） 增长缓慢（宝时捷在中国开设研发中心） 购买形式变化（自由行） 竞争的加剧（电信业） 营销费用增长 市场营销思想的发展 50年代的重要概念：“市场营销组合”，“产品生命周期”，“品牌形象”，“市场细分”； 60年代的重要概念：“4P组合”，“营销近视症”，“消费者行为”； 70年代的重要概念：“社会营销”，“定位战略”，“战略策划”； 80年代后的重要概念：“内部营销”，“全球营销”，“直接营销”，“关系营销”，“大营销”和“服务营销”。 推销观念与营销观念对比 营销的三种基本形式 营销任务：广告、市场调查、销售、品牌管理。 营销管理：对营销任务的实施进行管理 营销导向：超越了营销任务和管理，是营销观念中 最无形的层面。 营销导向是一种组织的文化 导向的意义就在于组织内的员工所拥有的： ◆ 价值观 ◆ 态度 文化 ◆ 信念 营销导向的核心 核心：组织与客户之间的关系 经常要问到的关键问题： ◆ 为什么顾客要向我们购买这种产品？ ◆ 我们所采取的某一行动会对顾客产 生何种影响？ ◆ 哪些市场环境的变化会严重地影响 我们的营销活动？ 营销的质量 营销质量的五项定律： （1）营销质量与营销效果成正比； （2）优秀的营销制度可以提高营 销质量； （3）竞争的存在和强度会使营销 质量降低； （4）营销计划的执行质量是具体 的，不存在整体性的质量标准； （5）营销质量不只是营销效率。 扩展的营销组合 成功营销的四个环节 具有良好的营销条件 能够制定有效的营销计划 对营销计划进行有效地实施 善于分析营销绩效，完善营销活动的管理行为 市场营销的管理过程 市场机会的寻找和识别 市场机会得分类： 环境机会和公司机会； 潜在的市场机会和表面的市场机会； 行业市场机会和边缘市场机会； 当前市场机会与未来市场机会； 全面市场机会与局部市场机会。 市场营销在公司中作用的演变 第二讲通过质量、服务和价值建立客户满意 客户价值和让度价值 价值观点 公司如何为顾客创造一个可持续的价值？ 独一无二的资源 – 专利，地理位置，与供应商/顾客的联系渠道 (Viagra，) 持续的创新 (英特尔，太阳网络) 不同的技术和资产 (惠普，戴尔) 这些活动一般都包含着某些优势——品牌，技术和关系协调。 创造可持续价值主张的步骤 顾客分析 顾客认为什么是有价值的？为什么？ 哪部分顾客是最有吸引力的？ 竞争分析 谁是关键竞争者？ 识别出在满足所