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红塔山（硬恭贺新禧）营销策划方案 二〇一一年七月  目录 一、卷烟营销市场分析 - 2 - （一）经济基础 - 2 - （二）销售分析 - 2 - （三）市场分析 - 3 - 二、品牌分析 - 3 - （一）产品特色 - 3 - （二）产品定位 - 4 - 三、SWOT分析 - 4 - （一）优势（S）： - 4 - 1、品牌知名度高 - 4 - 2、产品特色明显 - 5 - （二）劣势（W）： - 5 - （三）机会（O）： - 5 - （四）威胁（T）： - 6 - 四、营销工作目标 - 7 - 五、营销策略分析 - 7 - （一）品牌宣传 - 7 - （二）营销服务 - 8 - 1、营销队伍建设 - 8 - 2、建立品牌信息库 - 9 - 3、差异化服务 - 9 - （三）终端建设 - 9 - （四）工商协作 - 10 - 六、营销活动方案 - 10 - 方案一：产品推介会 - 10 - 方案二：红塔山（硬恭贺新禧）零售客户技能提升培训 - 11 - 方案三：红塔山（硬恭贺新禧）营销年度评比 - 12 -  红塔山（硬恭贺新禧）营销策划方案 为贯彻落实“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，**区烟草分公司以**市局培育“532”和“461”知名品牌建功立业活动的意见为指导，按照**区2011年建功立业活动实施方案的具体要求，紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，强化责任，落实目标，精心组织市场调研，将红塔山（硬恭贺新禧）列为主导培育品牌。 一、**区卷烟营销市场分析 （一）经济基础 **区位于**市西部，距省会**38千米，是**市8个行政区之一。周围与**市接壤，为**市的卫星城区，总人口12.2万人。铝工业和阀门产业为全区经济支柱产业，2010年城镇居民人均可支配收入达到21800元，农民人均纯收入实现9630元。 （二）销售分析 **区经济的稳步发展有力带动了全区卷烟销售工作，2009年全区卷烟销量达到4316.9 箱，2010年为4480.2箱，截止到6月份2011年上半年我区已累计销售卷烟2331.86箱，与去年同期相比增长了2个百分点。目前**区主要销售23个厂家的190余种规格的卷烟，卷烟吸味以烤烟型为主，同时销售有少量混合型卷烟。在全部销售品牌中省内卷烟品牌黄金叶、红旗渠、帝豪系列销量一直居于前列。 （三）市场分析 目前有持证卷烟零售客户390户，已经有效覆盖**全区，初步实现了烟草营销网络化，有力地笼罩覆盖了卷烟零售市场。 从卷烟市场净化程度来看，**区地域面积小零售客户少，居民以中铝河南公司职工为主人员流动少，在烟草专卖执法上管理难度较小，市场状况一直较好。加之近年来烟草系统优秀基层专卖队所建设如火如荼的开展，专卖稽查工作进一步加强，对乱渠道卷烟进行长期集中整治，市场净化率不断提升，为卷烟销售工作打下了坚实的基础。 二、品牌分析 （一）产品特色 “红塔山（硬恭贺新禧）”是红塔烟草（集团）有限责任公司2010下半年推出的新品，是“红塔山”品牌“喜庆”系列中的开山之作，突出“红色喜庆”的主题，以“中国人的禧愿”为愿景，产品风格在“红塔山”系列产品中开创出“喜气”的新特点： 心中之禧，是祝愿，是期许，是你为我往的情义； 生活之禧，是感恩，是欣喜，是真情燃烧的心意； 万象之禧，是希望，是祥和，是共同分享的礼遇！ （二）产品定位 红塔山（硬恭贺新禧）属烤烟型、烟气烟碱量：1.0mg、烟气一氧化碳含量：10mg、焦油含量：10mg、属于二类卷烟，零售价130元/条。 该产品主打喜庆节日市场，逐步向礼品市场过渡。以红塔集团独特的“清香型”风格为主，彰显“丰润醇和”的产品风格特点。应用“减害降焦”综合技术，以及生物增香保润新型技术，有效保障产品风格、口味、品质达到设计要求。 三、SWOT分析 （一）优势（S）： 1、品牌知名度高 红塔山品牌在全国具有很高的知名度，可以说是无人不知，无人不晓，“山高人为峰”的广告语更是深入人心。经过了五十载的风风雨雨，红塔山品牌已经拥有了大批忠实的消费者。红塔山（硬恭贺新禧）的宣传推介依托于红塔山整体品牌知名度，并且作为红塔山品牌进军节日喜气市场的开山之作备受瞩目。 2、产品特色明显 在吸味方面，该产品继续保留了红塔山传统的清新醇香特点，并且采用了“减害降焦”综合技术更加注重健康理念。在卷烟包装上，为迎合节日喜庆市场的需求运用通体红色，突出花开富贵主题，主体图案应用内方外圆古币，彰显了浓厚的中国传统特色。 （二）劣势（W）： 红塔山（硬恭贺新禧）2010年10月份开始在**区销售,作为新上市卷烟消费者对其口味的适应与否还处于磨合阶段。随着时间的推移，在上市之初出现的热潮会逐渐淡化，市场反应趋于平稳。这时新品卷烟前期营销宣传薄弱，缺乏稳定消费