B2B企业的强势品牌建设、发展与维护.docVIP

目录 一、摘要： 2 二、品牌建设： 2 1、理解与品牌与强势品牌： 2 2、为品牌注入灵魂： 2 3、给品牌找到好伴侣： 3 三、品牌发展 3 1、品牌的企业内部传播： 3 2、品牌营销传播： 3 （1）广告： 4 （2）人员销售： 4 （3）商业展销： 4 3、品牌管理： 5 四、品牌维护： 5 B2B企业的强势品牌建设、发展与维护 一、摘要： 品牌是一个企业的文化与灵魂的结晶。一个拥有一个或若干个强势品牌的企业，将会在发展中拥有巨大的潜能与力量。B2B企业与其他企业一样，都需要努力通过建立自己的强势品牌来丰富企业文化，增强营销实力；通过发展自己的强势品牌来增加企业知名度，赢得市场份额；通过维护自己的强势品牌来网罗更多客户，弥补产品的不足。本篇文章，将从品牌建设与发展与维护的角度出发，分析讨论B2B企业应当如何建立、发展与维护自我的强势品牌。 二、品牌建设： 1、理解与品牌与强势品牌： 建设一个强势品牌首先应当理解什么是强势品牌。所谓品牌，是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品与服务区别开来。而强势品牌是指那些不可侵犯、产品质量好、并且能够给人信赖与满足的品牌。 2、为品牌注入灵魂： 品牌的创建是与企业分不开的，它是企业文化与灵魂的结晶。如果最初始就把品牌的灵魂搞乱甚至搞丢，那么这个品牌就注定要被他人所击败。因此，要想为企业品牌注入灵魂，就首先应当赋予品牌以内涵。 对于B2B企业来说，品牌的内涵特征要与B2C企业不同，因为B2B企业所面对的是组织，是另一家企业，B2B市场上的购买者更为关注与品牌相关的产品与服务的实质性利益，而非停留在感性层面的吸引力或象征意义。 所以，B2B企业在赋予品牌内涵的时候，必须从实际出发（而非情感），良好品质是内涵中必不可少的，而围绕着产品的特性，多发掘一些与产品特性相关的内涵，也绝对是可以获得成功的基础。 3、给品牌找到好伴侣： 强势的B2B企业品牌永远不会是单独的，由于组织购买者的现实性，其关注重点一定是付出成本与所能获得实际价值的比。因此，为品牌找到一个依托，一个陪衬会有利于品牌登场时就向着强势发展。 服务绝对是产品的好助手，好的服务可以大大提升产品的价值，甚至其重要性高过产品本身。尤其在现今技术被普遍应用、产品差异逐渐缩小的时代，很多行业也已不再为产品的一钉一铆做研究，而是转向了服务。 三、品牌发展 品牌的发展应当包括以下的步骤：品牌的企业内部传播、品牌营销传播、品牌管理。 1、品牌的企业内部传播： 品牌的企业内部传播是指，在品牌进行整合营销传播之前，要让每一个公司内部的员工特别是销售人员和客户经理理解、认识品牌的标识、名称，最重要的是要理解品牌的内涵。如果一个销售人员或客户经理都不能对自己企业的品牌有深刻的认识，那么品牌的发展就需要重头再来了。由于组织间营销渠道与促销方式的特性，B2B企业的品牌内部传播就显得尤为重要。 品牌的企业内部传播应当首先从所有员工的普通培训开始，让所有的员工都了解产品的特性、企业所赋予它的内涵。接下来就应当是销售人员与客户经理的重点培训，他们应当了解的就不仅仅是产品特性与品牌内涵如此简单了，还必须深刻认识品牌营销的核心、品牌的“卖点”、品牌所附带的服务，要懂得如何与客户沟通才能将品牌最优的一面呈现出来，将无形的品牌实际化、具体化。 2、品牌营销传播： 品牌营销是品牌发展中最重要的一环，品牌营销的优劣，直接影响到企业产品销售量，进而影响企业的收入与利润。而由于组织间市场的特点，B2B企业的品牌营销传播要做到更精简、更深入、更有效。下面将从不同传播手段对B2B企业品牌传播进行分析。 （1）广告： B2B企业广告与其他企业广告类型不同。B2C企业的广告注重覆盖面，要让每一个人都知道自己品牌的存在，而B2B企业不同，因为其购买者数量本身就是有限与可控的，所以应该更注重应当对每一个销售对象进行的宣传，沟通。因此，对于广告的形式，应当把握重点、深入。 商业出版物或专业杂志是B2B企业常用的广告手段之一，它收入了企业的发展动态、产品的更新、品牌的创建等等。它也是企业之间相互沟通了解的一种工具，行业内对商业出版物或专业杂志的关注度是很高的，从这里入手，可以让购买者或是潜在购买者自主了解品牌的内容。 企业自制刊物或电子杂志也是不错的方式，将详尽介绍新品牌的文章、图片等制造成为一本精致的期刊或是一个精美的电子杂志，并通过邮寄或网络的形式，发放到行业内和上下游行业企业中，让各个企业对自己的新品牌有更加深入的了解。 （2）人员销售： 人员销售绝对是B2B企业品牌营销传播的重中之重，B2B企业同购买者的主要沟通方式多是由销售人员或客户经理直接沟通，其购买者获得信息有90%以上都是通过销售人员或客