Imc、定位、usp及品牌形象理论该信谁01.docVIP

Imc、定位、usp及品牌形象理论该信谁 　　 可能有的广告人对此不以为然，认为广告公司就是做品牌和传播的，只要让消费者喜欢就达到目的，其他的事情不是广告公司该做的，而且不太光彩，好汉就该明刀明枪的干。但是定位理论三种方法之一就是“攻击强势品牌的弱点”，难道你的企划书上写过打击对手的士气的目的？SWTO分析的目的就是寻找对手的弱点，强者的弱处不经打。这些都是NO光彩的？ 如果以忘记4种理论得到的角度来看，以往拜读过过的很多案例实际上苍白得很。如果以这种角度来看广告公司的服务水平，实在粗浅。和很多读者一样，领会《营销战》的精髓后，我吓出了一身冷汗。 正确的做法是，确定了你的思路后，4种理论只能当作工具来使用。USP、品牌形象、定位、IMC都不能成为九阴真经，最多是18般武器。武器和招式都有长短，而心法没有。 关于策略的认识，我认为按照哲学认识事物发展的规律来解释比较合理。事物的发展有3个关键点： 1、起因：对起因的清楚认识基于对环境的透彻认识，环境里面充满了相生相克的事物，为了克制对方，才会谋发一个起因。所以以下3点标志你对起因的充分认识： A、环境里事物的调和关系； B、起因都是利己的，这个起因谋发后，对谁有利，对对手的伤害有多大。为了平衡双方阴阳关系，对手会用什么方式使这个起因达到目的后平衡关系，达到调和； C、起因都有指向性，谋生它的初始目的是什么？ 2、发展：前面说了，背景里的事物相生相克处于调和状态，但是一个起因发展了，就会打破调和。一颗石头出现在双方面前，大家都想用力来控制这颗石头以打击对方。 石头朝什么地方飞去，取决于谁的力量大，所以，认识施加给石头力量源的双方力量对比非常重要。 力量分为三种： A、本身具有的力量；非常明显，比如实力、人才、渠道关系等等。 B、巧借的力量；比如世界杯期间出现的机会，是外在环境给予的。 C、将对手的弱点转借为自己的力量；太极拳就是充分借用对方的力量弱点，用很小的力量打败对手的典型。比如你虎虎一拳打来，整个身体重心前移，我就顺势一退，并再将你一拉；为了平衡重心，你往后一退，我在施加力量一推，你退的力量加上我推的力量足以让你摔到；你摔倒后我再来一脚，你就失败。 笔者在《练习策略神功》一文上详细的说了力量的来源，什么事情都可以转化为力量。比如找个好老婆，让你得到鼓励是力量，坏老婆拖后腿也是力量。对手的老总死了母亲，在他悲痛期间，也是有机可乘的力量。 以上ABC说得是正面的借用力量，自己完结自己具有的力量的反面案例如“步步高”、“巨人集团”，自己让自己陷入资金危机中，瓦解了自己的支柱力量。 3、结果：一方被石头打中后，宣布结果来到。认识结果的重要性，还是要放在整个环境的调和角度来看待，你消灭一股力量后，会出现新的力量和你对抗，必须马上做调整以适应新的阴阳环境。如果你没有一点阻力了，表明你将阴阳失调大出血而亡，比如绝对的权力带来绝对的腐败，微软帝国要被《反垄断法》肢解，很多强势企业一夜而忘亡，都是这个道理。实在没有对手的话，按照《营销战》的说法，自己打自己可以永葆青春。 策略的精华就是：为了结果，认识起因，控制发展。 只有你的策略认识达到上面的要求后，再考虑运用什么手段。比如“七喜汽水”面临强大的可乐时，为了使自己脱颖而出，就运用“定位”手段，将自己定为“非可乐”，攻击对手的缺点：“如果你不想让自己的孩子喝咖啡因，那就试试七喜”。我想，特劳特在做这一个案子时，首先是认真的分析了环境里敌我双方的力量，然后用定位的手段来借力的，而不是怀里抱着定位理论，到处找可以借力的地方。 前面谈到的“脑白金”案例，为什么不说是定位理论或者USP让他成功的呢？光有定位理论是不够的，史巨人充分的分析了环境的阴阳调和，光媒介投放力度，就是环境内对手无法模仿的力量。史巨人的还款事件，也可以转化为消费者对产品信任的力量，这对保健品太重要了。 相反，很多官商不做策略也可以成功，官商合一的力量，足够击败所有手段的力量。 所以无招胜有招，要求对策略精髓的认识，认识清楚起因、发展、结果前，忘记4种理论。 五、广告为什么失败 巧合事件让广告失败的情况很少，很多广告注定失败，很多广告失败的原因是根本不能做这个广告。后面2种失败，归结起来，都是策略的失败。 策略的失败不是广告人将策略理论学得不好，几个案例后都可以对一种策略手段驾轻就熟。 关键是广告人缺乏史巨人到巷头田间做调查的精神，关在家里做策略，开头几句话、结尾几句话弄成了广告八股。 广告失败的原因是不知所云，造成了目前广告市场的低迷，有哪一家广告公司或者广告人敢站出来说：“我们的策略是基于对行业的深入了解”，有点责任心的公司可能对一个客户进行深入的了解，光这一点就能让AE花费1年半载的时