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第一章 市场营销与市场营销学 第一节 市场营销及其相关概念 市场的概念 传统的概念：商品交易的场所。 经济学概念：整个商品的流通领域或供求关系的总和。 管理学概念：供求双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 现代市场的概念：有购买欲望和购买力的消费者的总体。 市场=人口+购买力+购买欲望 理解的三个要点：1、人口=个人+集团 2、购买欲望和购买力 3、现实的潜在的顾客需求 市场形成的基本条件：1、一定要有购买力支撑的购买欲望 2、一定要存在由一方提供的满足消费者的需求的产品或服务 3、一定要有促成双方达成交易的各种条件 市场的分类 1．按购买者分：消费者市场 2、按经营对象和用途：生活资料市场 生产者市场 生产资料市场 中间商市场 房地产市场 政府市场 技术市场 金融市场 市场营销的概念及其相关的核心概念 1、市场营销：个人或群体通过生产和创造并同他人交换价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 理解：1、市场营销的目标：满足需求和欲望 2、市场营销的核心；交换 3、交换的条件：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程的管理水平。 2、与市场营销有关的核心概念 1）市场：有购买力和购买欲望的消费者的总体 2）需要、欲望、需求 ①需要：未得到基本满足的感受状况或状态 马斯洛需要层次论：生理、安全、社交、尊重、自我实现 需要的特点：A、需要不可创造，非常有限 B、需要存在于生理需求中 ②欲望：想获得基本需要的愿望。特点 A、多样性 B、发展性。欲望是无止境的，可以被激发 由欲望的特点——需要营销 ③需求：愿意并有能力购买某种商品的欲望。——企业全部活动的目标 3、产品：用来满足人类某种需要的东西。三要素：A、商品——有形产品 B、服务——无形产品 C、创意——解决问题的办法 4、效用、费用和价值 ①效用：产品或服务所具有能够带给消费者，并使消费者在消费过程中所感受到的满足程度 ②费用：又叫成本，是指为实现需要而失去的东西 ③价值：消费者对产品或服务满足需要程度的评价 交换、交易、关系 ①交换：通过某种东西作为回报，从而与他人换取所需东西的行为 ②交易：双方达成交换的协议 ③关系：关系营销（见十八章） 6、市场营销的预期顾客 ①市场营销者：在交易过程中表现积极的一方 ②预期顾客：表现不积极的一方 市场营销管理 含义：指企业为实现其目标，创造并保持与目标市场的互利交换关系，从而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 特点：1）建立在交换的基础上 2）全过程性：分析、计划、执行、控制 3）目的性：满足顾客需求，实现企业目标 4）全面性：产品、服务、创意，整体产品的概念 市场营销学的产生与发展 形成 1、1900—1930 美国 2、研究领域：流通领域 二、发展 1、原因：1）1929—1933 资本主义经济危机 2、特点：集中在销售推广方面，应用范 2）生产严重过剩 围集中于流通领域 3）供过于求的局面形成 三、革命 1、原因：1）二战后 2、特点：从根本上去里了以消费者为中 2）科技进步 心的观念 在中国的发展 初创—中断—复苏（1978—1982）—新发展（1983—1991）—提高创新（中国特色市场营销） 市场营销学 市场营销学的理论基础 为什么市场营销既是一门科学也是一门艺术？ 1、科学1）吸纳了经济学、管理学、心理学、行为学等多门科学的相关理论并建立了自己独立的理论体系 2）营销的理论基础：价值实现论、生产目的论 2、艺术1）营销手段的艺术性 2）营销管理的艺术性 二、市场营销学的两个分支 宏观：社会总体交换层面 微观：个人交换层面 第四节 研究市场营销学的意义和方法 意义 迎接21世纪的挑战 促进经济的增长 促进企业的发展 二、研究方法 1、传统研究法：1）产品研究法（对产品） 2）机构研究法（对分销系统各个环节） 3）职能研究法（研究市场营销的各类职能及执行这些职能所遇到的问题） 2、历史研究法3、管理研究法4、系