［精品］北京国际中心三号楼项目营销推广计划.doc

北京某项目营销推广计划 1.市场环境分析 2 1.1北京写字楼市场环境分析 2 1.1.1 2005年上半年北京市经济发展情况 2 1.1.2 2005年上半年北京市房地产市场发展情况 3 1.1.3 2005年上半年北京市写字楼市场状况 5 1.2主要竞争项目分析 6 1.3整散售策略分析 11 2.市场定位分析 13 2.1项目基本资料 13 2.2SOWT分析 14 Strength优势分析 14 Weakness劣势分析 14 S1.地理位置优越，地处具有极强地段价值的东三环沿线，且具有CBD区域的北界的地段优势 14 S2.项目整体规划为具有办公、商业、居住功能的综合性建筑群，具有规模效应，容易形成市场影响力 14 S3.与地铁10号线连通，轨道交通便捷 14 S4.项目形象完整，具有较强的形象感 14 S5.产品本身品质较高，符合成为国际化企业办公平台的条件 14 W1.项目整体由多家业主持有，无法有效强化项目的整体性，协调性差 14 W2.区域东侧为城市旧区，形象欠佳 14 W3.东三环沿线区域地面交通堵塞问题严重 14 Opportunity机会分析 14 Threat威胁分析 14 01.CBD及泛CBD区域的持续良性发展，优质企业不断的涌入 14 O2.央视及北京电视台两大传媒的东迁带来产业群聚效应，并将拉动区域内配套商业需求 14 O3.人民币升值进一步拉动境外的投资型客户需求 14 T1.1.2.4号楼带来最直接竞争 14 T2.金融信贷政策对写字楼销售的打压，影响销售回款 14 T3.同期投放公建项目较多，市场压力较大 14 2.3项目定位 15 2.3.1目标客户定位 15 2.3.2形象定位 17 3.项目营销策略 18 3.1推盘策略（销控策略） 18 3.1.1整体推盘策略 18 3.1.2散售阶段销控计划 18 3.2价格策略 19 3.2.1基础报价体系 19 3.2.2价格表 20 3.2.3折扣体系 22 3.2.4价格调整策略 23 3.3推广策略 23 3.3.1推广目的 23 3.3.2推广原则 23 3.3.3诉求重点 24 3.3.4推广手段 25 3.3.5整合营销计划 28 3.3.6整合营销计划一览表 35 3.3.7媒体推广及费用预算 40 3.3.7营销费用安排 42 1.市场环境分析 1.1北京写字楼市场环境分析 1.1.1 2005年上半年北京市经济发展情况 2005年上半年，北京市实际利用外资20.6亿美元，增长28.8%，但合同外资额为29.7亿美元，下降13.9%。从走势看，年初以来，北京市合同外资和实际外资受去年同期大项目影响增速逐步减缓。合同外资3月份和上半年累计增速均有下降，实际利用外资增速在20%—40%之间浮动，并具有以下几个特点： 外资来源相对集中 北京市的外资主要来自亚洲，上半年，亚洲国家和地区的投资达到11.6亿美元，占全市实际利用外资的56.2%，比上年同期增长75.7%。其中，日本和香港投资分别增长2.9倍和12.4%，占全市实际利用外资的比重分别达到24.7%和19.5%。此外，北美洲的维尔京群岛和中美洲的开曼群岛近几年也成为我市利用外资的主要来源。上半年，来自开曼群岛的投资达到3.9亿美元，同比增长47.4%，所占比重达到18.7%。 外资投向重点突出 制造业和服务业的引资效果明显。上半年，第二产业实际入资7亿美元，比上年同期增长6.2%；第三产业实际入资13.7亿美元，增长45.9%。从具体行业来看，外资投入的重点一是电子通信业。上半年，以中芯国际、飞利浦为代表的通信设备、计算机及其他电子设备制造业都有资金注入。二是租赁和商务服务业。上半年租赁和商务服务业实际利用外资7.8亿美元，增长1.6倍，占第三产业实际入资的57.1%。其中，新奥（中国）燃气投资有限公司、本田技研工业（中国）有限公司等一批投资性公司的实际入资规模都在2000万美元以上。 跨国公司功能性地位显著 北京发展总部经济地位日渐突出，作为跨国公司在华投资的战略地位和功能日益明显。到2004年底，北京累计设立研发中心189家，经商务部认定的跨国公司总部7家。到2005年5月底，北京投资性公司已经达到140家。 （此部分资料摘自北京市统计信息网） 1.1.2 2005年上半年北京市房地产市场发展情况 2005年房地产市场相关政策沿袭了2004年以来的调控和紧缩，政府出台的产业政策一轮严过一轮，旨在防止房地产市场暴涨暴跌、规范市场秩序、调整供应结构、稳定房价的意见相继出台，其中包括： 房地产业相关调控政策相继出台 2005年3月26日，国务院办公厅下发的《关于切实稳定住房价格的通知》，共有八条意见，即：“国八条” 2005年4月27日，温家宝总理在国务院常务会议上提出八项措