顾客关系管理--21世纪崭新的营销世界.pptVIP

顾客关系管理 ——21世纪崭新的营销世界 在因特网经济下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。因特网与工业革命的不同点之一是，你不必占有大量资金，哪里有机会，资本就很快会在哪里重新组合，速度会转换为市场份额、利润率和经验。 ——思科公司总裁约翰.钱伯斯 背景：新环境、新世代、新规则、新策略 1、新环境：信息时代的互联网环境 2、新世代：e人类，新的消费者行为 3、新规则：顾客启动并控制营销 4、新策略：顾客关系的建立与维系 （1）、找寻有意义的顾客关系 （2）、经营顾客关系资本 A、网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是 来自吸引和保持顾客的能力 B、靠明显地减少交易成本而增强竞争优势 C、全新地再造通路、物流、供应链的流程，用虚拟 过程消灭库存 D、顾客参与及互动合作的新的营销理念及其运作。 顾客不仅是对象或目标，而且是参与者和控制者 E、颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法 了解CRM—顾客关系管理 *1、定义 顾客关系管理是一种旨在改善企业与顾客之间关系的新型管理机制， 它实施于企业的市场营销、销售、服务和技术支持等与顾客有关的领略。他并不是指单纯的一套管理软件和技术，而是融入了企业经营理念和营销策略等内容的一整套的解决方案。 *2、指导思想 了解顾客的需求并对其进行系统化的分析和跟踪研究，在此基础上进 “一对一”的个性化服务，提高顾客的满意度和忠诚度，为企业带来更多的利润。 *3、目标 通过对企业营销业务流程的全面整合管理降低企业成本，提高效率，在拓展企业市场和渠道的同时，能够更加有效地处理顾客关系，吸引和保持更多的顾客。 *4、作用 A、提高效率 B、拓展市场 C、保留顾客 企业从产品为中心的模式向以顾客为中心的模式转变 企业管理的视角从“内视型”向“外视型”转换 有效CRM解决方案具备的要素 1、畅通有效的顾客交流渠道（触发中心：通过电 话、传真、网络、电子邮件等各种手段进行交 流） 2、对所获信息的有效分析（挖掘中心） 3、CRM必须能与ERP（企业资源计划）很好地集成 CRM的典型应用：呼叫中心 实现CRM的六大技术要求 1、信息分析能力 2、对客户互动渠道进行集成的能力 3、支持网络应用的能力 4、建设集中的客户信息仓库的能力 5、对工作流进行集成的能力 6、与ERP功能的集成 CRM是成本中心还是利润中心 1、好的管理能让销售（利润中心）和服务（成本中心）相辅相成 2、CRM完全可以实现“利润—服务/支持—利润”的循环，实现成本中心和利润中心的功能 3、顾客维系的价值 营销学中有一条著名的“20：80”定律，即80%的销售业绩来自20%经常惠顾企业的顾客 4、顾客忠诚的价值 顾客数据库：最佳市场观察潜望镜 顾客数据库是一座真正的富金矿 顾客数据库可以： 帮助营销人员找出最好的顾客 开发新顾客，拓展新市场 从现在顾客身上拓展更多的业务 精确锁定目标顾客群，调整营销火力（下节着重） 传递与产品交叉销售，以及叛卖附属产品一致的信息 改进广告、促销等营销沟通的做法 提供顾客个人化的服务 应该把什么样的信息放进顾客数据库 人口统计数据 个人消费者—姓名、身份证号码、出生年月、性别、婚姻状况、家庭结构、教育程度、收入阶层、就业状况、工作性质、生活方式、心理特征，以及其他相关描述 企业消费者—企业名称、企业简介、经营领域、企业规模、经营状况、主要产品或服务、信用状况等级、法人代表或采购负责人，以及关于企业位置的社会经济学分析等 地址数据 个人消费者—详细的通信地址、邮政编码、地址类型（城镇还是乡村等）、地区代码、销售区域、电话号码、电子邮件地址、媒体覆盖区域代码等 企业消费者—公司名称、公司名称的缩写、详细通信地址、邮政编码、主要电话号码、传真号码、电子邮件地址、网址、公司类型代码、地区代码等 财务数据 帐户类型、开户银行、帐号、第一次订货（购买）日期、最近一次订货（购买）日期、平均订购价值、供货余额、平均付款期限、信用状况等级等 行为数据 1、购买习惯、品牌偏好、购买地点、购买数量、购买频率、购买时间 2、回应类型代码（包括订购、询问、对调查活动、广告活动、促销活动等的反应）、回应的日期、回应的频率、回应价值、回应方式（电话、传真