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网络营销电子商务 崔佳良网络消费者分析4.1网络市场的客户资源一、我国网上市场规模1、网民人数历次调查网民总数 2、上网计算机数 历次调查上网计算机总数 二、我国网民的基本情况1、性别分布网民的性别分布 不同性别网民的普及率 2、年龄分布网民的年龄分布 不同年龄段网民的普及率 3、婚姻状况网民的婚姻状况分布 4、文化程度网民的文化程度分布 5、网民个人月收入6、网民职业三、我国网民的上网使用特征1、网民上网地点2、网民上网设备 使用台式计算机上网的网民比例为95.8%，使用笔记本电脑上网的网民比例为18.5%。 使用手机上网的用户已达到了1700万人。 使用信息家电等设备上网，的网民人数178万。 3、网民上网方式4、网民使用互联网的时间段5、网民上网时间历次调查网民平均每周上网小时数 6、网民平均每月实际花费的上网费用 本次调查结果显示，中国网民平均每月实际花费的上网费用（仅限于上网接入费用及上网电话费，不包括使用网络服务的费用）为83.5元。与去年同期相比，网民平均每月实际花费的上网费用减少了20.1元，降幅为19.4%。 7、网民获取信息的主要途径 4.2网络消费者网络消费者需求特征1. 个性消费的回归2. 消费需求的差异性3.消费主动性增强 4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5.价格仍然是影响消费心理的重要因素 6.网络消费仍然具有层次性 7.网络消费需求的超前性和可诱导性 网络消费者购买动机1. 网络消费者的需求动机传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次： 生理的需求、 安全的需求、 社交的需求、 尊重的需求、 自我实现的需求。 2)现代虚拟社会中消费者的新需求 ： 兴趣、 聚集、 交流。（二）心理动机搜索引擎的便利图标广告的醒目理智动机 感情动机惠顾动机 可靠的信誉度基于惠顾动机的购买行为品牌的权威性站点内容的吸引 网络消费者的购买过程1.购买动机产生(唤起需求）2.收集信息3.比较选择4.购买决策5.事后评价网络消费者购买决策过程分析一、唤起需求　 传统的购物唤起需求的动因：人体内部的刺激、外部的刺激。　　当当网 2002年12月推出——2元与当当第一次亲密接触 2元特价、快捷注册、送货上门二、收集信息收集信息的渠道主要二个： 1、内部渠道 2、外部渠道个人渠道商业渠道公共渠道三、比较选择 以自身的实际支付能力为限制条件，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，选择一种自认为“足够好”或“满意”的产品。四、购买决策特点： 一是网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较少； 二是网络购物受外界影响小。五、购后评价满意或很满意——重复购买 不满意或很不满意——不再购买我国消费者网络购物的现状 （1）是否有过网络购物经历（2）选择网络购物的原因 .（3）不选择网络购物的原因 .（4）购买频率 .（5）单价 .（6）付款方式 .（7）未来购物意愿 .4.3 购买决策因素产品特性 2. 产品的价格3. 购物的便捷性4. 安全可靠网络销售产品的选择1. 网络销售产品的概念 产品的整体概念可分为5个层次：（1）核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处， 是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 （2）有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态 。（3）期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 。（4）延伸产品层次 ：指由产品的生产或经营者提供的需求 。（5）潜在产品层次 ：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。2.网络销售产品的特点: 注重产品的：性质、质量、式样、 品牌、包装、市场、价格3. 网络销售产品的分类： 实体（有形）产品 虚体（无形）产品4. 网络销售的适用产品产品或服务是否与计算机有关 产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察 产品或服务的性质 产品或服务是否属于高技术 产品或服务是否具有国际性 2.网络销售产品的特点: 注重产品的：性质、质量、式样、 品牌、包装、市场、价格3. 网络销售产品的分类： 实体（有形）产品 虚体（无形）产品4. 网络销售的适用产品产品或服务是否与计算机有关 产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察 产品或服务的性质 产品或服务是否属于高技术 产品或服务是否具有国际性 不同商品种类的互联网适应性 适应性好保险/金融服务计算机硬/软件消费适应性（网上舒适性）旅游书籍/杂志音乐/视频收藏品，鲜花/礼品汽车玩具，办公用品专用体育用品消费电子/电器服装杂货/食品一般体育用品家用修理工具（产品适应性）信息丰富性室内用品香烟适应性差网上购物的安全性1. 网络安全问题2. 安全性控制要求 （1）信息保密性 （2）交易