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佳兴提案 目 录 第一章：市场状况 第二章：市场策略 第三章：营销策略 第四章：项目推广策略 第五章：广告推广计划 第六章：销售与服务 第一章：市场状况 1.2007年株洲市房地产发展状况 1—7月，我市商品住宅完成投资20.8亿元，同比增长60.1%，比去年同期提高了14.1个百分点，比上月增幅多出9.4个百分点；写字楼投资2593万元，增长6.6%；商业营业用房投资4.9亿元，增幅回落了17.2个百分点。 1.2007年株洲市房地产发展状况 1.2007年株洲市房地产发展状况 1—7月，我市房地产企业到位资金45.3亿元，同比增长32.8%，比去年同期下降了9.3个百分点，比上月增幅回落1.6个百分点。其中银行贷款为5.2亿元，下降11个百分点；外资2000万元，下降60%。 1.2007年株洲市房地产发展状况 2.2006年荷塘区房地产发展状况 2006年，荷塘区房地产开发投资继续扩大，空置面积略有下降。1-12月，累计完成房地产开发投资7.1亿元，比上年增长10.2%，其中商品房建设投资4.5亿元，配套设施投资完成1亿元。 2.2006年荷塘区房地产发展状况 3.目标客户基本情况及消费行为 株洲市祥盛房地产投资顾问有限公司 2007年8月 挑战他们的价值观，迎合他们的人生观 价值观 投资选择 ：股票！名车！移民！置业…… 自由、自我 人生观 2、受众分析 3、媒介策略 媒体选择建议 房地产广告媒体主要有公共传播媒体、户外媒体和印刷媒体这三类。 公共传播媒体(报纸、杂志、广播、电视、电台)覆盖面广，客源层多，效果最佳；印刷媒体除现场介绍之用，还可以定向自由派发，针对性和灵活性较强；户外媒体则比较适合于楼盘周边的区域性客源广告诉求以及中心商务区的形象塑造，具有一定的强制性。三者应结合使用。 4、各主要广告媒体优劣势比较表 平面广告，吸引力较弱，且宣传费用较高 广泛，时效性强，广告信息易保存，制作简单 公务员、老龄公众、一般上班族 高 大 报纸媒体 吸引力不如电视，广播覆盖区域狭窄，且广告信息不易保存 广泛，制作简单，费用较低，携带方便，可随时随地收听 学生、老龄公众、一般上班族年轻人士 中等 中等 广播媒体 费用高，目标观众选择性较强，且广告信息不易保存 观赏性强，具有强大的影响力，最能吸引消费者，而且不受时空限制，传递迅速 工人、中小学生、公务员、一般白领人士、知识分子 高 大 电视媒体 缺 点 优 点 主 要 传播对象 成本比较 信 息 传播面 购买者广泛，邮寄发放困难 选择特定的购买对象，节省不必要的浪费 选择特定的对象 低 小 印刷广告 无法选择目标对象 具有一定的持久性 公众 较低 大 户外广告 安全性较差，且传播面不够广泛 传递速度、制作精美，成本较低 学生、白领阶层、高知阶层 较低 小 网络媒体 缺乏动感，时效性差，且广告接触面较低 保存期长，广告效果持续时间长，印刷精美，传阅率高 大学生、女性公众、知识分子 较低 中等 杂志媒体 缺 点 优 点 主要传播对象 成本比较 信 息 传播面 4、各主要广告媒体优劣势比较表 5、各媒体接触比率分析 针对周边客户的媒体： 售楼户外工地围墙及户外广告牌 网络 针对新华西路沿线客户的媒体： 《株洲晚报》、 公交车车身广告、DM单张 ? 针对政府公务员的媒体： 《株洲日报》、电台、网络 针对市内其它区域客户的媒体： 《株洲晚报》 电视台、公交车车身广告 网络 3、针对目标消费群的媒介策略 4、推广费用及明细 本项目市场销售额预计1.5亿元人民币。我司建议项目推广总费用按市值总额的1.5%投入，约225万元人民币。 项目广告营销推广预算 225万元 共计 4.5% 10.125 机动费用 5.5% 12.375 印刷品及销售道具 （售楼书、DM） 20% 45 户外广告（现场、途径） 10% 22.5 SP活动 60% 135 媒体发布 （报纸、电视、电台） 所占比例 费用预算（万元） 项目 4、推广费用及明细 阶 段 明 细 100% 15% 30% 30% 25% 比 例 225万 33.75万 67.5万 67.5万 56.25万 概预算（元） 总额(元) 清盘期 持续期 强销期 准备期 4、推广费用及明细 5、VI系统示意 项目LOGO 展示系统 5、VI系统示意 展示