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房 地 产 营 销 培 训 资 料 市场营销观念的演变 产品观念 19世纪未到20世纪初 思想：“好酒不怕巷子深”、“我能生产什么，就卖什么” 案例：福特汽车 推销观念 20世纪末到二战结束 思想：“我怎样把产品卖出去” 市场营销观念 二战之后 思想：“用户和消费者需要什么，我就生产什么” 社会市场营销观念 20世纪70年代后 思想：“企业不仅要满足消费者的需求和欲望并由此获得利润，而且要符合消费 者自身和整个社会的长远利益。” 案例：无氟冰箱 5、 大市场营销观念 20世纪80年代 思想：A、企业不能仅仅消极被动地顺从和适应环境，而应当采取适当措施， 积极主动地影响外部环境 B、为了满足目标顾客的需要，采取一切营销手段，打开和进入某一市 场。如果是新产品，企业还必须通过大力宣传来激发消费者的需求 或者改变消费习惯。（案例：KFC、McDonald`s） C、企业除与顾客、供应商、经销商、广告代理商、市场调研公司及银 行等团体打交道外，还涉及立法机构、政府部门、政党、工会等。 案例：长江消费概念的引导 横八路新思维的引导 市场营销的中心内容 4P：产品、定价、促销、分销 2P：政治权力、公共关系（大市场营销案例：可口可乐进入印度市场、北京长城饭店） 产品策略 产品的三个层次： 1、核心产品：利益和服务 “顾客购买的并非四分之一英寸的钻头，而是四分之一英寸的孔” 对于购房者来说，他们需要的是家庭感、安全感和成就感。 2、有形产品：质量、式样、特色、包装、品牌名称 3、延伸产品：附加在有形产品上的各种各样的服务 对于房地产来说：物业管理、售后服务、公共设施的提供 案例：典雅居“物以类聚，人以群分”、配套装修、西门子电器 龙凤花园“三分天下有其一” 定价策略（案例：名城世纪园定价过程） 定价目标 生存 追求最大利润 获取合理的投资报酬率 最大市场占有率 品质与信誉领先 2、定价方法 成本加成定价法 随行就市定价法 竞争导向定价法 定价与促销策略的匹配 高促销高价格（案例：典雅居） 低促销低价格（案例：苏宁乐瑰园） 高促销低价格 低促销高价格 价格调整（案例：东宝花园及名城世纪园的价格走势） 单一价格（不二价）与变动价格 不二价的优点： 顾客对卖主增加信心，顾客不会有价格上吃亏的感觉 节省交易时间，便于交易的进行 顾客对价格下降的反应： 房屋品质有问题、销售不佳 开发商财务周转有困难 将剩余的销售不出去的房屋作促销 价位可能还会再降，不妨等等 可能会偷工减料 顾客对价格上升的反应： 该房屋优越，应赶快购买以免失去机会 销售情况与顾客反应都很好 开发商想多赚 开发商不玩噱头 竞争者对价格变动反应 分销渠道策略 对代理制营销渠道的评估： 经济性 比较利益 控制性 后遗症、合作能否愉快、销售成果 六、促销策略 AIDA模式 引起注意（ATTENTION） 引起兴趣（INTEREST） 创造欲望（DESIRE） 诱导行动（ACTION） 促销组合 广告 销售促进： 竞赛、游戏、表演、价格优待券、回扣 宣传推广： 记者招待会、演讲、研讨会、慈善捐献、公共关系 人员推销： 销售介绍、电话营销 广告节奏 1）、引导期：作初步的信息传播，重点在于引起费者的好厅与期待，吸引购房者 的注目与行动的凝聚。 2）、公开期：即“轰炸期”。此时一切媒体动作及销售硬件都已就绪，选择合适时 机作全面的攻击。 3）、续销期：“检讨过去，创造未来” 修正广告策略，作最后的冲刺。 几个优秀广告介绍 麦当劳电视广