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社会责任消费行为的影响因素及测量述评 摘要：近年来，社会责任消费者和社会责任消费行为日益受到学术界和营销者的关注，本文基于国内外社会责任消费行为已有的研究成果，对社会责任消费行为的影响因素和社会责任消费行为的测量进行了梳理和评述，并在研究现状的基础上提出未来社会责任消费行为发展的研究领域。 关键词：社会责任消费行为；人口统计；个性特征；道德与价值观念；测量 对社会责任消费的研究兴起于20世纪70年代，最初的研究多集中于关注环境和生态的消费问题（kinnear,1973,1974; fisk,1973），90年代以后，社会责任消费的研究领域逐渐扩展，几乎涵盖了消费领域的所有社会问题，消费者开始关注自身消费行为的结果，并要对自己的消费行为负责(hansen and schrader, 1997; dickinson and carsky, 2005)。多项研究结果也表明，越来越多的消费者将道德与社会因素考虑到其消费决策中（carrigan et al. 2004; mason, 2000; rogers,1998;uusitalo and oksanen, 2004) 。 一、社会责任消费概念的发展 早期对社会责任消费的提法颇多，除社会责任消费外，还有“责任消费” (fisk,1973)、“社会意识消费”（anderson,1972;webster,1975）、“生态意识消费”(henion,1976)等，各种提法的研究侧重点有所不同。根据学者对社会责任消费概念的界定范围的不同，可对社会责任消费概念做狭义和广义的区分。 （一）狭义的社会责任消费 早期研究中，一些学者将社会责任消费行为仅限定在与保护环境、资源和生态相关的消费行为（anderson et.al.,1974; antil,1984; leigh,murphy and enis,1988; roper,1992)。fisk（1973）认为“责任消费”就是合理并有效地利用与全人类相关的资源［1］；henion(1976)认为社会责任消费行为是消费者在做购买决策和进行购买时，考虑由消费行为带来的环境—资源问题，消费决策和行为不仅满足个人需要，还要顾及由此到来的不利影响［2］。基于这种理解，对社会责任消费行为的研究也主要选取与生态和环境有关的行为（vanliere and dunlap,1981; sandahl and robertson,1989; roper,1990,1992）。 狭义社会责任消费行为的另一种界定是与企业社会责任行为相联系的消费行为，认为社会责任消费行为就是积极购买和响应承担社会责任的企业的产品，避免购买有害于社会的企业的产品。抵制购买就是这一界定下的典型例证，jill(2004)认为抵制购买是道德和社会责任在消费行为上的反映［3］。我国学者于春阳（2007）也认为，消费者社会责任是消费者在购买、使用商品和接受服务时，应该承担的自觉抵制直接或间接危害社会可持续消费和生产的产品及企业的行为，以维护社会整体和长远利益的道义责任［4］。这一界定侧重于消费者对企业非社会责任行为的否定性反应，而没有正面描述消费者的社会责任消费行为。 （二）广义的社会责任消费 webster（1975）是较早研究社会责任消费的学者之一，他将社会意识消费者定义为将个人消费对公共结果形成的影响考虑在消费决策中或利用自己的购买权力带来社会改变的消费者［5］。webster明确地将“个人消费”与“公共结果”相结合，指出个人消费不仅对个人产生影响，也会影响公共结果，因而都要在消费决策中予以考虑，但其界定的“公共结果”是一个宽泛而含糊的概念，没有明确和具体的指向。尽管如此，webster社会意识消费者的界定影响深远，为后续社会责任消费研究设立了一个坐标，这个定义也被后来的研究者广泛引用。 roberts（1995）在webster的研究基础上，进一步将社会责任消费行为界定为在私人消费决策中考虑对环境影响以及用购买权力来表达对社会问题关注的消费行为［6］。roberts明确将社会责任消费分为生态意识消费和社会意识消费两维度，并运用聚类分析，将美国消费者区分为四个类型：社会责任消费者（socially responsible）、绿色消费者(greens)、中间消费者(middle americans)和棕色消费者(browns)。2006年，roberts等人将社会责任消费者界定为将个人购买对利益相关者的利益影响考虑在消费决策中的消费者。“利益相关者的利益”是比“公共结果”更明确、更易于衡量的行为后果指向，并可形成对消费行为基于利益相关者的多角度评价。我国学者阎俊（2009）认为社会责任消费行为是在消费过程的每个环节中主动履行保护环境、节约资源的社会责任，有意识的发挥消费权利的作用，以维护社会正义