广告的经济、社会管理.pptVIP

第二章 广告的经济、社会层面和管理 对广告的争议 广告的经济作用 广告的社会影响 社会责任和广告伦理 我国广告的法制管理 课前案例 CK内衣 一、对广告的争议 争议的焦点有三个： 1、广告经济作用 2、广告的社会影响 3、广告的控制 同一广告在不同的国家视觉是不同的， 例：“天使之吻” 二、广告的经济作用 广告费约占美国国内生产总值的2.2%，这在美国经济总量中占的比例并不大，但是比世界上大多数国家都要大。根据25页图显示，一个国家的广告支出水平通常会反映其国民的生活水平。 （一）对产品价值的影响 为什么有人只选择可口可乐而不喝其他牌子的饮料？为什么有人偏爱CK内衣而对未曾做过广告的其他品牌不屑一顾？做过广告的产品功能就一定更好吗？不见得，但广告可以在消费者的心目中赋予产品附加值。 消费者能在购买产品时选择自己所需的价值，如果价格因素对你来说很重要话，你可以买一辆便宜货经济轿车，而如果你看重身份地位和享受的话，你也可以买一辆很拉风险轿车或跑车。我们的许多欲望都是出自情感的、社会的、心理的，不一定是功能性的。 企业通过广告让产品与自己目标顾客所希望的形象挂上了钩，给他们提供了满足这些心灵上的、符号化的需求的机会。 （二）对价格的影响 如果说广告可以给产品带来附加值，那么，广告也可能增加成本，对吗？ 大错特错！ 1在绝大多数产品品类中，广告的费用所占的比重一般都相当小。 2广告是批量流通体系的一个元素，批量流通体系又支持着许多生产厂家参与批量生产，进而可能降低产品的 成本。而这些节省下来的是可以以低价的形式转让给消费者。广告正是利用这利间接方式降低产品的价格。 （三）对竞争的影响 一些人认为，由于小公司或新公司无法与大公司庞大的广告预算抗衡，因而广告实际上是阻碍了自由竞争。激烈的市场竞争确实可能造成同一行业内企业数目的减少，但在竞争中被告淘汰的企业很可能就是，那些对顾客服务最差的企业。在很多情况下，大公司的广告对小公司很难形成威胁。毕竟，哪个广告主都不可能大到足以独吞全国市场的程度。 （四）对消费需求的影响 广告可以在新产品销售的起步阶段通过向消费者传递更多的信息来刺激市场对整个产品品类的需求，帮助产品在市场上立足。在市场不景气的情况下，人们最关心的是价格信息，这时能对选择性需求产生影响，在正在成长的市场，广告主则可以借广告争得一席之地，而在成熟、稳定或下滑的市场中，广告主只好彼此争夺对方的份额。 （五）对消费者选择的影响 对于消费者来讲，在竞争中取胜的最佳方法就是使自己的产品与众不同，这只要看厂家、商家为吸引不同买主而罗列的那一长串汽车型号、大小、颜色和特点就明白了。连杂货店上都可能出现100多种不同品牌的早餐麦片，每个人都可以找到适合自己的产品。做广告的权利促使企业创造新品牌，并对老产品进行更新换代。当某个品牌占有绝对优势时，弱小品牌可能会消失一段时间。一旦有更好的产品出现，同时广告又做得出色的时候，先前的龙头品牌就完全有可能输给这个新的、更好的后来者，结果是：消费者有了更大的选择余地。 （六）对经济周期的影响 纵观历史，一遇商业活动不景气，企业便削减广告费。这种做法也许有助于企业获得短期利润。但调查表明，在衰退期仍坚持广告投入的企业更有能力保护自己的市场份额，有时甚至还增加市场份额。由此，我们可以得出这个结论：商业之轮前进时，广告可以发挥推动力的作用。而当商业之轮后退时，广告则可以借鼓励消费而发挥稳定力的作用。 三、广告的社会影响 （一）广告的欺骗问题 广告的自然属性决定了广告不是“完全信息”，它会表现为有利于广告主或品牌的内容。人们知道广告主对自己的产品充满自豪感，因此对他们的少许夸张不会在意。但如果广告主越过了单纯表达观止与制造骗局之间的界限，人们就开始反对了。问题在于不同的人有不同的衡量尺度。当约翰老爹比萨在广告中说 “更好的原料、更好的比萨”的时候，他无疑认为自己只是有点夸张。但在必胜客看来却完全不同，它指控约翰老爹在广告中欺骗消费者。一位美国地方法官判决必胜客胜诉并判决约翰老爹支付近50万美元的损失费，该判决还责令约翰老爹终止使用“更好的原料”的广告口号，虽然这个判决由于被告上诉而被推翻，但它仍然说明广告主的夸大必须有限度。 插入玉米花的照片 （二）广告泛滥 听得最多的一个抱怨，就是广告太多，仅以美国为例：平均每人每天可能要面对500-1000条广告信息。如此众多的产品竞争消费者的注意力，以致广告主自己都担心过度的广告是否会产生负面作用。全美广告主协会和美国广告公司协会的一项调查表明，广告扎堆的现象仍呈上升趋势。过多的广告给消费