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理 论 篇 广告概论 广告设计构思前的作业 策略至上主义 广告创意 广告概论 1.广告的定义 广告设计的三种境界： 这是一则广告； 这是一则漂亮的广告； 这就是我苦苦寻找的商品。 广告设计者同样应向新闻业者学习：客观、简单、明了，重视 事实本身的力量。 广告设计者还必须注意的一点是：广告行业内在的要求强调价 值永远大于强调价格。这就要求消除掉广告主与消费者之间的 利益对立关系。 在本课程的学习过程中，养成吸收其他学科思维方式的习惯。 而开放式的思考方式，应该是广告设计者首先应具备的素质。 (2）广告——非人际传播 广告的操作定义中指出了广告的本质之一是非人际的传播。这里有两个关键词：“非人际”和“传播”。 非人际，就意味着要通过媒介。这是准确理解广告特性的一个关键点。人际传播，是最为有效、充分的传播方式。但人际传播受着空间与时间的限制。所以，随着人类活动范围的拓展，媒介传播逐步取得了优势地位。 一个简单的媒介传播包含了以下过程： 信息放送者——媒介——信息接受者 （编码)——传输——(解码） 这个过程通过反馈机制，形成了一个封闭的回路。传播的有效性，取决于信息放送者的编码、媒介的适用性、信息接受者的解码这三个因素。 广告设计者就是信息的编码者。设计就是对规划与计划的视觉表达。广告设计的效率与效益，取决于广告设计者对广告媒介的理解与广告接受者需求的理解。 从学科的发生学来看，广告设计专业的学生必须理解广告设计的生命力来自以下两点：广告设计与市场形态的联系；广告设计与媒介方式的变迁。只有深刻地把握这两点，广告设计专业才能拥有广泛的就业市场。 上面我们分析了媒体与广告设计专业的关系；主题式地论述了广告设计专业发展的最新动向，旨在为广告设计专业学生提供必要的职业定位坐标。 2.广告作品的评价标准 对于广告设计专业的学生，通常要求浏览大量国内外优秀广告作品。那么，什么样的广告是好广告呢？ 掌握良好的作品评价标准，是广告设计者所必须具备的素质之一。而广告设计专业的学生所掌握的标准，必须具有高度可操作性。以下是评价广告作品的四大标准： （1）广告作品的销售力标准 （2）广告作品的传播力标准 （3）广告作品的可感性标准 （4）广告作品的社会可容性标准 （1）广告作品的销售力标准 好的广告作品必须具有较强的销售力。 唯有成功的品牌，方有成功的广告作品。 广告作品展不同于大众艺术作品展。 现代广告展之所以与大众艺术作品展比较相似，是因为现代消费者易于接受大众艺术作品展的风格，也就是“媚俗”——讨好消费者 广告可以没有图形，没有文案，没有声音，却不能没有销售主张。 品牌形象广告与品牌促销广告不同。品牌形象广告是长期、稳定的促销策略。 广告设计必须首先立足于品牌促销广告创作。 从销售力标准来看，广告设计在本质上是商业的。 商业的本质在于流通，而流通在本质上就是对需求的管理，也是通过满足他人的需求来满足自己的需求的过程。 正因为如此，广告的商业性质或商业广告的性质，是有着无穷的灵感来源的。广告设计专业的学生，必须树立起正确的商业观：艺术与商业从来就不是对立的；可以认为广告就是商业的艺术。如果不能领悟这一点，广告设计者就不能找到正确的入手点，甚至不能准确地评价广告作品。 广告欣赏 （2）广告作品的传播力标准 好的广告作品需要有很好的传播力，这也是广告设计得以存在的前提。 A.广告影响力 到十九世纪末，广告业出现了第一个有影响力的法则：AIDA法则。这一法则是对广告影响力发挥流程最好的描述： Attention: 　 引起消费者的注意 Interesting: 引起消费者兴趣 Desire:　　 形成强烈的偏好 Action:　　 实现购买 AIDA法则告诉我们：广告设计从引人注目开始，到实现购买与重复购买，从而完成了整个广告运动的循环。 AIDA法则有助于我们理解广告影响力发挥的梯级作用。但现实的广告设计不可能以这一顺序来开展。广告主希望广告传播直指“购买”，也就是最后一个A，而不会关注“AID”。 “AID”有“帮助、援助”之义，所以这个法则可以被有意义地误解成：广告通过一系列转变消费者态度的措施，来帮助实现促成消费者购买这一根本目的。 传播力标准要求我们按传播的目的来衡量力的大小。而广告设计的目的，就在于让消费者记住广告主的品牌化的产品、服务或观念，而不是记住广告本身。 B.简单就是有效 传播力标准，首先要求信息简单。 简单才会有效。将一件事变得复杂很容易；要将一件事变得简单就不容易了。 一件成功的广告设计作品只能进行单一诉求，也就是说，只能有一个卖点。成功的广