方案案例－XX建立新的生活态度策划案4页.docVIP

XX建立新的生活态度策划案 上 世纪八九十年代，XX曾经一度在营销和销量上远远落在耐克、锐步和阿迪达斯等运动服装巨头后面。当时，XX被看作是落伍的品牌，百货公司纷纷将XX运动鞋放到了廉价货柜上，1993年XX到了破产的边缘。1994年，年仅30岁的J?ochen?Zeitz被任命为公司的CEO，他同时也是当年欧洲最年轻的上市企业总裁。从90年代末开始，在J ochen Zeitz的带领下，XX依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”。1993年到2001年，XX的营业额增长了近两倍。2002年美国运动服饰市场总值78亿美元，而XX的销量同比增长了48%，达到1亿2100万美元。XX公司被《品牌周刊》评为2002年“年度最佳营销品牌”。Wells??Farg?o有价证券投资公司董事总经理约翰·山利认为：“XX是品牌管理最佳的运动服饰品牌，它的产品线设计得严谨合理，在细分市场和分销渠道管理上有着长期明确的目标。”凭借出色的营销战术，XX公司的股票连续多年被评为德国市场上最值得投资的股票。　　绝大部分分析家和观察家都认为J?ochen?Zeitz出任CEO和董事会主席是XX公司的一个重要转折点。在此之前，XX的营销计划循规蹈矩，除了那个小小的美洲豹Log o，丝毫看不出这个品牌和耐克、阿迪达斯的区别，经销商也是把同样的产品摆放在了不同的销售终端上。Zeitz一上任就指出：个性是我们的生存关键，我们要做消费者最想要的运动生活方式品牌，不然我们根本不可能和耐克等巨头竞争。”19岁日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟一名30岁的纽约黑人一样。思维态度和生活方式是影响XX消费者最重要的因素，创造一种属于XX的、独特的品牌态度也是我们品牌营销的核心。我们将‘运动’定义为一种积极的生活方式，希望XX的消费者即使是变成了70岁的老奶奶仍然是这种生活方式，同时也是品牌的忠实顾客。”Early-Adopter）。根据营销学理论，所有消费者都可以根据他们对新产品、新技术的接收时间和接受程度分为“创新者”（Innovator）、“最先尝试者”(Early-Adopter)、早期从众者”(Early??Majority)、“晚期从众者”(Late?Majority)和“落后者”(Lag g ard)。其中，最先尝试者”大约占总数的13.5%，他们一般都是某一个市场或领域的“意见领袖”，可以帮助将品牌或产品推荐给“从众者”和“落后者”。Foot?Locker这样的运动服饰专卖店销售。J?ochen?Zeitz透露，Foot Locker曾经提出在连锁店中销售XX的全线产品，如果XX这样做的话，可以轻易地让产品销量提高一倍。但是，这一提议却被XX婉拒了，博特伦说：“我们可不希望那些购买XX最酷产品的家伙们，看见他们千方百计找到的鞋子满大街都是。”Zeitz表示：XX并不是拼销售量，长期稳定的成长以及和消费者建立终身稳固的联系才是我们的目标。”Nuala系列，在西方掀起了一股练习瑜珈的热潮。在XX的努力下，现在经常可以看到麦当娜这样的时尚人士足登XX休闲鞋，手中却挽着路易·维登奢华手袋。　　J?ochen?Zeitz刚刚接手XX公司时采用游击营销战术实属无奈之举。1993年XX亏损达3200万美元，在巨大的压力下，Zeitz只能采取裁员和削减营销费用等精简节约的措施。但其后，令人吃惊的投资回报让Zeitz决心将游击营销进行到底。2002年，XX公司在美国的广告经费仅为390万元，还不及耐克和锐步等竞争对手的一个零头。2002年秋季，XX公司赞助了一次由前卫设计师参加的运动鞋设计比赛，比赛的名称为“节俭”（Thrift）。设计师们必须用旧的衬衫、裤子、领带和钱包等原材料来设计运动鞋，公司将最后生产出来的510双作品命名为“有灵魂的运动鞋”。限量生产的产品被很多收藏爱好者追捧，每双鞋的价格炒到了250美元，有的作品还被伦敦艺术馆收藏。2002年日韩足球世界杯期间，别的运动品牌都抓住这个难得的机会花大价钱获得官方赞助权，跟大明星签合同。XX避开了这种一窝蜂、缺乏特色的做法，而是与牙买加、突尼斯这样的非洲球队签订了赞助合同。一方面，这样的非洲球队表现出色、出镜率颇高，而且赞助费用比大牌球队低很多；另一方面，Zeitz说道，牙买加和突尼斯运动员的性格很适合XX品牌的路线，因为体育运动不只是血、汗和泪，更是无穷的乐趣。2002年日韩世界杯期间，XX还组织了一场名为“Shudoh”（意即成为足球主人的方法）的公关活动。XX邀请日本著名厨师Masaharu?Morimoto专门为世界杯设计了一款寿司卷，世界杯期间在全球各大城市（包括纽约、伦敦、悉尼等重要市场）主要的日本餐馆里都有供应，并称之为世界杯期间的应景食品。如果球迷在餐馆