方案案例－建立全球本地化超级市场试看英国零售商是如何逐步占领各个市场，.docVIP

建立全球本地化超级市场 试看英国零售商是如何逐步占领各个市场，从而赢取整个世界 Victoria Griffith(Griffgor@) 为金融时报和其他刊物撰写技术和管理方面的文章。她在JohnsHopkins 高级国际研究学院获得国际政治硕士学位。Griffith女士目前居住在波士顿。 在Tesco在华沙开设的高级百货商场的熟食店购物是一种难忘的波兰体验。八个盐汁桶依次排开。数十种意大利腊肠和香肠放在玻璃后面展示。您在这家跨国零售集团的总部所在地--伦敦郊外看不到这种食物，在英国的任何一家商店也找不到这种食物，而Tesco PLS从二十世纪二十年代就开始为英国消费者提供服务。Tesco在华沙的分店更愿意迎合当地顾客的口味。熟食对于我们非常重?，一位年长的波兰购物者高兴地说，这正是我们想要的。 地方口味正是Tesco希望提供的，尤其是在从东欧到亚洲的各个新兴市场。 我们深知，无论是匈牙利还是泰国的顾客，都希望购买符合当时市场的产品，CEO Terry Leahy表示。Leahy先生在23年以前以市场开发主管的身份加入这个零售集团。在他接任CEO之后，他在四年之内就将Tesco的销售额提升了50%。他所采取的方法是振兴核心的国内销售额，同时积极地拓展国际市场。在国内，Tesco发展了食品以外的零售业务，为比较看重价格和比较随意的顾客提供不同的产品，并致力于改进客户服务。它的国际化战略的基础是输出其针对高级市场定制的营销文化模式。高级市场是一种广受欢迎的百货商店－超级市场结合体，即在同一个商店中销售大量的食品和日常用品。 到目前为止，这项战略取得了很大的成功。该公司在2001年4月宣布，它的年利润突破了10亿英镑（即14亿美元）大关。在历史上，只有一家英国零售商--Marks Spencer PLC曾经达到过这样的高度，并且仅仅在1997年到1998年之间保持了一年。去年，当英国的其它零售商纷纷陷入困境时，Tesco的每股盈利仍然增长了11%。 在国内取得出色业绩的基础上，Leahy先生最近为Tesco设立了一个新的目标，即在2003年以前在英国之外拥有的实际销售面积应当超过它在英国国内的实际销售面积。目前，该公司的大约37%的实际销售面积都位于海外，该公司将在此基础上逐渐实现它的目标。在2001财年，英国以外的销售额高达30亿英镑（44亿美元）。 在征服世界市场的道路上，Tesco并不孤单。很多著名的零售商--包括美国的Wal-Mart Stores Inc.（沃尔玛）、法国的Carrefour SA（家乐福）和荷兰的Royal Ahold NV目前也在积极地开拓海外市场（参见表1）。但是对于这些已经在国内赢得声誉和市场份额的零售商来说，全球化还是一个陌生的领地。尽管世界已经逐渐习惯了一些无所不在的全球性品牌--例如麦当劳、大众汽车和可口可乐，但是零售商--尤其是那些面向日常家庭需求的零售商还在吸引本国以外的消费者方面进展得非常缓慢。在全球各地，零售业仍然一个非常本地化的业务，致力于根据消费者专业小组的分析提供市场开发信息服务的Europanel公司的国际客户主管Allan Breese表示，尤其是在食品行业，全球化并没有像在其他行业中那样真正发生。 为什么零售商们现在想向海外发展业务呢？最主要的原因是国内市场的增长有限。这些零售集团花了几十年的时间才从小型零售店发展成为覆盖全国的超级市场企业。例如，当沃尔玛认为美国国内还存在发展空间时，它觉得没有任何理由要发展国际市场。即使是现在，它的国际业务就其规模而言，也只是一种尝试。该公司只在九个国家开展业务，它的盈利的85%仍然来自于美国国内市场。 但是如果零售商将自己限制于它们的国内市场，就意味着它们始终要在成熟的市场上作为成熟的企业开展业务。对于今天的Tesco而言尤其如此。Breese先生指出，Tesco已经在英国的食品零售市场拥有了25%的市场份额--接近于市场饱和度。Tesco之所以迈向国际市场，是因为它必须这样做，他表示，该公司进入了其他一些领域，例如服装销售和互联网购物。但是这些业务都不大可能为它带来股东们所希望的增长速度。 企业通常会在使用完了国内的机会之后走出国门。麻省理工学院的斯隆管理学院的副院长Don Lessard确认了这一点。但是他还指出了对外扩张的风险。全球化意味着复杂性和管理开支的增加。该公司必须增加它的最佳实践，消除开拓全球市场所带来的风险。如果Tesco想要成为一个成功的跨国公司，它必须善于利用最佳实践和招聘人才。零售业总是充满了各种风险。 迈向全球本地化在国际市场进行本地化销售非常合乎逻辑。但是任何熟知全球化历史的人都知道，这种战略非常大胆。事实上，一些拥有全球知名品牌的先驱厂商--包括麦当劳、波音、可口可乐、吉列等都是通过 用一种规格适应