第三章、国际市场营销调研.ppt

【引例】 永和豆浆计划在凤阳新开一家早餐店，前期调研应如何进行？ 企业为何要做市场调研？调研什么？如何调研？ 完成该案例需要解决： 调研目的：解决什么问题？要了解哪些信息？ 调研主体：谁来开展？ 调研客体：向谁调研？ 调研方法：采取什么样的调研方法 调研结论：能不能卖？采取什么方式？如何同竞争者打交道？ 宝洁：走进人群的研发 如何让消费者对自己保有极高的忠诚度，而答案几乎是统一的：了解消费者的需求。作为全球最大的快销企业，宝洁在这项行业必修课上付出了怎样的努力? “把画面定格在6分25秒，她的瞳孔放大了，看一下她的视线最开始落在了哪里。包装上什么位置的说明最吸引她。还有，再看一下她的其他面部表情，这种状态一共维持了多长时间?” 这是宝洁的研发人员正在看一段消费者调研录像。 宝洁在研发中心的模拟超市做了一场关于洗衣粉购买的消费者调查 。宝洁打算为一种洗衣粉换包装，上午将这些新包装的洗衣粉放在了这间与社区超市1∶1做成的实验室的货架上，让消费者自然的在这里“购物”，然后通过微型摄像头观察她们的反应，看什么地方最能吸引她们的注意，我们又要在什么地方进行改进。 仔细观察整齐的货架，可以看出集中摆放洗衣粉的位置，其第二排中间的部分出现了凹陷，证明放在那里的洗衣粉被拿走了。至于她们是如何看待我们的新产品说明的，还要通过进一步分析录像后得出结论。 这些只是在模拟我们了解抓住消费者的第一个“真理时间”，如何让他们在超市选择买宝洁的产品;还有第二个更重要的“真理时间”，让他们对宝洁产品形成忠诚度，为此我们准备了更多的实验室 。 “家庭实验室” 这是一条长约5米的走廊，右手边连续3间实验室被装潢成了高端、中端和普通人家的盥洗室风格，左手边则是3种不同标准的起居室。整个消费者体验中心以及支持消费者调查的临床设备，占据了今年刚刚建成的宝洁北京研发中心大半层的空间，而这个四层楼高的研发中心总造价为8000万美元。 走廊右手第一间实验室是普通人家盥洗室，正在进行消费者洗衣测试。盥洗室里有半面墙的镜子，两个水槽，一个普通的洗脸盆就放在水槽下，以备有手洗衣物时使用。另一边并排放着两台洗衣机，一台是滚筒式的，另一台是老式的双缸洗衣机。一位中年妇女正在把衣物放进双缸洗衣机。 “这些衣服都是这位阿姨从自己家里带来的，我们在旁边观察她洗衣服的动作和习惯。” 比如现在我们会记录下来，她正在把脏衣服分类，并且是在按颜色进行分类。当然，也有的消费者习惯于按质地分类。” 消费者的每一个动作都会被记录下来，并在其后附上简单的说明。在洗衣试验中，经常观测的一项是消费者会不会闻洗衣粉的味道，尔后还要注明，他们是在打开包装袋时闻，还是在洗衣的过程中掀开洗衣机盖闻。 一旁的研究人员还要随机问一些开放性的问题，“您在家里用的就是这个品牌的洗衣粉，觉得有什么问题?” 　　他多半会得到诸如“没什么问题”一类的答案，但其实并非没有问题。记者眼前的这位消费者，在回答完“没有问题”后，习惯性的打开洗衣机盖，用手在洗衣缸里面搅和。“这个动作其实非常重要，在我们看来，这是洗衣粉溶解不够快的问题，但对于消费者而言，他们可能完全是无意识的。” 盥洗室对面布置温馨的起居室里，同样坐着正在接受调查的消费者，她们正在做的是关于面霜的实验。接受实验的消费者首先做皮肤测试，做测试的一组专业仪器就在“家庭实验室”后面，但是要隔着玻璃墙观看，这是因为仪器过于贵重。 　　在消费者体验中心的对面，占据着一层的另一角，是口腔测试中心，在这里获得的消费者口腔检测数据，被用以支持宝洁针对中国牙膏市场的后续研发。 现在在宝洁，由消费者研发小组和科技研发小组所组成的研发部门，因为与消费者的广泛接触，其在新产品由设计到上市的整个流程中扮演了极其重要的角色。 大约8年前，周宁在对消费者进行家访时发现了一个现象。“一天清晨，我们敲响一户人家的大门，观察他们的晨间生活。我发现这家男主人漱口后吐出的泡沫里有一些红血丝，应该是牙龈发炎了，这是很多中国人都有的口腔问题。” “在中国看牙医的情况还不普遍，我们决定立项，在中国设计出一款专业的口腔健康护理牙膏。”周宁说，这就是目前刚刚上市不久的佳洁士全优七效牙膏。 “一些口腔卫生做得不太好的人，我们会在早上他们刚刚起床时把他们叫过来，在口气仪上做测试，看看他们口腔中硫化氢的比例究竟有多高，这些将作为我们研究的原始数据，并和后期试用牙膏成品时的数据作对比。” 此外，为了追求“专业”，消费