11 媒介的规范与管理.ppt

11.媒介的规范与管理 关于大众传播的四类理论 日常理论：人们从自身长期的媒介经验中所获得的知识。辨别不同媒体差异，形成个人口味。以舆论的形式影响媒介形成自己风格，限制媒介效果。 操作理论：媒介工作者在实践中总结的经验，包括如何选择新闻，满足受众需求，设计有效的广告，在社会允许的范围内生存，有效地把信源与受众联系起来等等。有时也会涵盖一些规范理论，如新闻伦理道德等。 规范理论：媒介的社会影响力，大众传播应发挥的社会功能，在特定的社会环境下，媒介应当如何运作，建立媒介体制。 社会科学理论：大众媒介的传播特点、运作及效果的一般探索，以对媒介和相关因素的系统客观观察为基础 。 报刊的四种理论(1956)（Four theories of the Press) 威权主义（ Authoritarianism ） 自由主义 （ Libertarian ） 社会责任（ Social responsibility ） 苏联极权主义（ Soviet-totalitarian） 威权主义(Authoritarianism ） 产生发展：16、17世纪英国—今 理论来源：君主和政府的绝对权力，社会等级秩序，支配与服从 媒介目的：尊重君主权威，促进政府的政策，并听命于国家的管理 媒介控制：出版特许，直接审查，教会、星法院 媒介所有权：私有或公有 自由主义（Libertarian theory） 产生发展：18世纪英美资产阶级革命 弥尔顿《论出版自由》、伯克“第四权力论”、杰弗逊“美国宪法第一修正案” 媒介目的：监督政府，报道事实、娱乐和售卖 媒介控制：市场控制、理性，法治 媒介所有权：私有 新闻自由与天赋人权，“自由免于限制”，“意见的自由市场”和人类理性的“自我修正过程” 到20世纪自由主义受到挑战 社会责任理论(Social Responsibility theory) 产生发展：1940s的美国，对自由主义的修正 哈钦斯委员会：《一个自由而负责的新闻界》 理论：公共利益优先， 媒介的目的：现代社会的公众通信工具 ，交换意见与评判的论坛以及公共表达的平台 ， 媒介控制：媒介自律，社会控制，政府法律管制 媒介所有权：私有，政府托管，公共媒介 苏联极权主义（ Soviet-totalitarian） 产生发展：前苏联等社会主义国家，纳粹德国和意大利 理论来源：马恩列斯大林理论，黑格尔思想 媒介目的：集体的鼓动者、宣传者和组织者。 媒介控制：党领导、审查并批评报刊 媒介所有：由人民代表掌握和管理，鼓励业余人员写稿 对《报刊的四种理论》的批评 阿特休尔《媒介的权力》： 分析市场（资本主义）模式；共产主义（社会主义）模式；和发展中（发展中国家）模式。基本观点： 在所有的新闻制度中，新闻媒介是行使政治和经济权力的人的代表。报纸、杂志、广播都不是独立的行为体，虽然他们有可能行使独立的权力。 新闻媒介的内容总反映其财政支持者的利益。 一切新闻体制都是以新闻自由为基础的，虽然对新闻自由的定义不同。 所有新闻体制都承认社会责任原则，都宣称他们服务于人民的需要和利益，并愿意接近人民。 三种模式中的每一种都认为其他的模式是不正确的。 新闻从业人员传播其所处社会的意识形态和价值观念，并当然地帮助掌权者维护对新闻媒介的控制。 新闻实践总是不同于新闻理论。 公共服务广播 1930s欧洲“公共服务广播”网 建立：公共利益、社会或公民集体需求，公共基金、独立。 BBC原则： 1.地理覆盖范围的广泛性，包括传送与接收的普遍性； 2.提供各种口味、利益与需要，满足所有的意见与信念； 3.为特定的少数提供服务； 4.关注民族国家的身份认同和社区发展； 5.保证广播独立于政府和利益集团； 6.接受公众的直接资助而不仅仅是广告商的赞助； 7.鼓励节目之间的竞争但不仅仅是抢夺观众； 8.鼓励广播自由。 高质量、多样化、服务、平衡与不偏不倚 民主参与理论 20世纪70年代以后，媒介垄断化趋势加剧，民众要求自主利用媒介（地方性广播电视）的意识提高 J.A.巴隆《媒介接近权：为了谁的出版自由》；巴格迪坎《传播媒介的垄断》 1）任何民众个人和弱小群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利； 2）媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在； 3）社会群体、组织和社区都应该拥有自己的媒介； 4）小规模的、双向的、参与性媒介更合乎社会理想 影响：“反论权”、“意见广告”、“开放频道” 发展中国家的媒介规范理论 大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务 媒介的自由伴随相应