北京移动通信市场细分研究.ppt

北京移动通信市场细分研究和营销顾问计划书 丰凯兴信息咨询有限公司 2002年12月18日 市场现状 中国通过送手机、预存话费送手机、积分奖励等以价格促销为主，宣传攻势为辅的营销手段，今年将基本实现发展700万用户的目标。 就北京地区而言，在第三、四季度，CDMA新增用户每天达到3000-5000户，有时高达1万户。其中大部分是中高端用户。对中国移动形成较大冲击。 明年一季度，联通将会推出CDMA1X。由于CDMA1X拥有一定技术优势，这将加剧联通从高段和低端市场同时同中国移动展开全面竞争。相信CDMA1X的目标客户将重点是目前移动ARPU150元-250元和250元以上的用户。 项目背景 面对北京地区日益激烈的市场竞争，如何挽留和吸引有价值的客户，同时避免单一的价格战，是北京移动目前面临的重要问题。 中国移动的竞争对手目前为CDMA确定的定位是重点发展中高端市场，同时兼顾大众市场。实质上是通过市场细分，用不同产品和服务，甚至不同的品牌来服务不同的或者说是细分化的目标市场。 为反制竞争对手的进攻，对中国移动而言，最有效的办法就是通过市场细分，了解不同细分市场的特点和需求。然后针对不同细分市场的需求，采取有的放矢的营销手段来吸引和保留有价值的客户。 市场细分是保留和快速获取有价值用户的基础 确认需要重点努力的细分市场及其特征是整个细分研究的关键 不同的细分市场需要不同的品牌和定位 有区别的资费计划和服务组合是保留有价值客户的关键 项目总体目的 为北京移动应对北京联通以C网为代表的中高端的品牌和以G网的为代表的中底端品牌的同时挤压寻求解决方案。 帮助北京移动细分北京移动通信市场，确定有价值的需要重点挽留和吸引的用户群。 为北京移动制定挽留和吸引重点用户群的市场营销策略和方案。 第一阶段：市场细分研究方案 整个项目分为两个阶段： 市场细分研究 营销方案策划 研究目的 本次研究将回答如下问题： 最佳细分北京移动通信市场的方法及相关的结果 各用户群的用户特征、品牌使用情况或倾向、需求特点、购买动机和生活方式等 各个细分市场对各个品牌的感知、忠诚度、转换倾向和原因 确认有价值的用户群，建议挽留和争取的办法 建议产品和服务策略、定价策略、沟通方式和传播渠道、销售和服务渠道及方式 研究方法 总体思路： 个人用户：定性 个人用户：定量 定量研究方法 定量研究方法 集团用户 集团用户 分析和细分方法 将根据使用的原则，结合传统的方法，如使用量和企业特征，并利用丰凯兴专有研究模型Easy Strategy TM进行按需求特征的细分。 因子分析、聚类分析、判别分析等高级统计分析方法将被采用。 市场细分的方法多种多样 Easy Strategy TM 研究结果举例 以下几页为举例。 个人市场 个人市场 主体市场一：手机依赖型 主体市场一：手机依赖型 主体市场一：手机依赖型 大客户 大客户 第二阶段：营销策划方案 整个项目分为两个阶段： 市场细分研究 营销方案策划 咨询方式/方法 咨询方式/方法 时间安排 研究部分：周 费用估计 研究部分：千人民币 为什么选择丰凯兴？ 主要研究人员在中国有10年以上的市场研究经验和7年以上的通讯领域的研究经验 主要研究人员在国外接受过系统市场研究培训，大量研究人员均有客户及研究公司双方面的研究经验。 强大的市场调研数据采集部门 丰凯兴公司从1997年起就一直是宝洁公司认可和签约的数据采集代理公司。 丰凯兴严格的数据采集流程和质量控制标准保证了高质量的数据提供。于不同的年度赢得宝洁公司颁发的数据采集质量金奖和银奖。 同时，丰凯兴高质量的数据采集也为公司赢得其它国内外大公司的信任，建立了长期合作的商业关系。 丰凯兴新闻 丰凯兴是本土最为成功的个案研究公司之一，成立于1997年1月。在北京、上海和广州设有分公司，拥有专业人员90余名。 丰凯兴和IPSOS集团在2002年9月就丰凯兴加盟IPSOS集团签署协议。待双方完成相应法律手续后，IPSOS在中国的两家公司，丰凯兴和益普索-华联信将在2003年第1季度完成合并，组成新的“益普索市场研究有限公司”。 IPSOS集团是全球3大个案研究公司，也是全球6大市场研究集团中成长最快的公司之一。目前年营业额5亿2千万欧元。 我们将积极发挥丰凯兴和益普索-华联信在中国已建立起来的竞争优势，充分利用IPSOS集团在全球的技术力量和研究经验， 继续为在中国的个案研究客户提供世界一流水准的市场研究服务。 同时据IPSOS集团和丰凯兴信息咨询有限公司的协议，由原丰凯兴信息咨询有限公司的营销顾问事业部和IPSOS集团在中国合资建立“益普索-丰凯兴咨询有限公司”。新成立的“益普索-丰凯兴咨询有限公司”将与IPSOS集团内的咨询公司“IPSOS-VANTIS NOVOCATION”紧密合作