陈李济整合传播方案.pptx

陈李济喉疾灵广东市场整合传播提案广州市四方广告有限公司 感谢陈李济给予我们一次表述观点的机会，也感谢在座的领导和同仁能够和我们聚首探讨、分享经验。 一个有远见和社会责任心的品牌为我们提供了施展的舞台，我们有责任和贵方一起令陈李济产品服务于更多的消费者。四方观点：产品行销的关键在于其品牌属性在消费者心智中占有的排位，我们的产品需要依靠细化品类、强化特征来获得更清晰的认知；有时候挖掘产品力能够带来直观的销售动能，但更多的时候品牌造势才是旺销的根本基因。目录方案解决目标通过探明陈李济喉疾灵目前所处的市场竞争组序，解决陈李济喉疾灵的销售增长瓶颈，从而为陈李济喉疾灵本年第四季度的投放规划合适的媒体通路，促使陈李济喉疾灵获得稳健持久的销售回报。市场简析与定位调研方法1.咽喉药消费习惯调查——座谈 焦点小组访谈（4组，20人） 2.消费者生存状态与兴趣调查——问卷 问卷调查（共107人）3.市场走访 白云区市场走访（消费者） 越秀区市场走访（消费者） 天河区市场走访（消费者）4、资料收集（网络、第三方机构）咽喉药市场简析（一）咽喉类疾病一般多发于秋冬季节，秋冬交替期是全年的销售高峰。消费者普遍在发病时买药治疗，症状消失后即时停药。93%的被调查者表示病症对生活工作不造成大的影响时，不会进行进一步治疗或有效保健，而且不会因为咽喉疾病而改变以往对咽喉疾病有影响的生活习惯。提示：患者普遍认为咽喉偶尔患病很正常，无需过度治疗；换而言之，消费者认为“咽喉病不算啥”，“缓解”需求远大于“治疗”需求。咽喉药市场简析（二）25-55岁是最易诱发喉咙不适的人群35-45岁是重度消费人群咽喉药市场简析（三）非疾病式一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。患者倾向于购买保健型的咽喉药。疾病式一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。咽喉药市场简析（四）目前咽喉用药可分为保健型用药和治疗型用药咽喉药下滑期上升期保健型治疗型保健型用药市场已出现金嗓子喉宝等霸主治疗型用药市场未出现领导品牌广告较为强势，但市场份额处于下滑阶段疗效确切，市场份额逐年扩大咽喉药市场简析（五）患者认为自行买药治疗天经地义，却并不完全清楚该选择哪一类型的药品；出于谨慎，患者往往选择认知中更为安全的中成药。咽喉药市场简析（小结） 消费者对咽喉病不重视，一旦病情加重，喜欢到药店盲目选购。 35-45岁是咽喉药的重度消费人群。 疾病原因造成的咽喉不适占据整个咽喉病症的57%，市场容量大。 绝大多数患者倾向于使用中成药。 应对非疾病型咽喉不适的保健型药品市场在萎缩，且品类已有强 大的领导品牌。 应对疾病型咽喉不适的治疗型药品市场在增长，且品类目前还没有 领导品牌，存在做大做强的可能。喉疾灵产品定位成为治疗型咽喉专用药的领导品牌成为57%╳82%咽喉不适患者心智中治疗药品的第一选择 竞品分析与确认竞品策略表达（一） 竞品核心概念产 品核 心 概 念陈李济喉疾灵纯中药制剂，消炎快、解毒灵众生丸十七味中药，家家常备金嗓子喉宝保健型的咽喉治疗用药复方草珊瑚消肿止痛的中草药咽喉用药江中亮嗓咽喉保健类品桂林西瓜霜去火的口喉用药桂龙慢严舒柠治疗慢性咽炎的专用药黄氏响声丸解火抗炎的咽喉类用药华素片可以消炎的口含片吴太咽炎片治疗慢性咽炎的专业产品众生丸向常备药发展；金嗓子明言定位保健；西瓜霜定位“去火”，与凉茶竞争；慢严舒柠则专治慢性咽炎，占有了部分重度消费者的心智认知。陈李济喉疾灵的核心概念不具备排他性，无论纯中药制剂还是消炎快都未在品类中规划处独到的功能，是否可以考虑定位“喉咙问题专家”？竞品策略表达（二） 竞品诉求对象产 品诉 求 对 象陈李济喉疾灵咽喉发炎肿痛干咳沙哑异物感症状者众生丸加班白领、火锅食客、K歌人士金嗓子喉宝咽喉疾病初期有明显症状者复方草珊瑚咽喉不适患者江中亮嗓清咽润喉，主打用嗓过度及吸烟人群桂林西瓜霜主打上火引发的上呼吸道及口腔不适人群桂龙慢严舒柠主打慢性咽炎患者黄氏响声丸咽喉疾病患者华素片炎症引起的口腔溃疡、咽喉炎患者吴太咽炎片主打慢性咽炎患者众生丸与江中亮嗓在所有竞品中的诉求是最具体的，放弃了症状细分，而采用场景细分出独有的市场加以占领，直观有效！陈李济喉疾灵是所有竞品中诉求症状最多的，好处在于扩大适用范围，但问题同时凸显：在单症状细分市场难以成为第一选择！竞品策略表达（三）江中亮嗓的诉求重点“经常用嗓我用亮嗓”不但通俗易读，同时直接点明的适用人群，为广告加分不少；华素片的“快治人口”虽立意巧妙，但与产品本身无关联，销售力值得怀疑。喉疾灵是所有竞品中唯一以品牌力为重点诉求的，强调了老厂出好药，但是否可以考虑与产品关联？如“四百年好药，咽喉病专家”。 竞品诉求重点产 品诉 求 重 点陈李济喉疾灵诚信出好药，传承四百年众生丸喉痛热气，食众生丸金嗓子喉宝保护嗓子请用金嗓子喉宝复方草珊瑚