(一)广告效果研究概述.ppt

本课程学习要求 课堂认真(听课、笔记) 积极完成作业 作业内容： 1、课堂作业并讨论； 2、广告效果评估实战（4—6人）； （第5周前完成）选择一则广告，设计效果评价方案； （第8周前完成）实施广告效果评价方案，形成广告效果评价报告； （第9周开始）各小组成果汇报展示。 第一章 广告效果研究概论 思考： 广告传播对受众的作用体现在哪些方面？ ②广告的社会效果 　广告社会效果是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，会被作为一种文化而流行推广等等。由于广告所具有的特性，广告对社会所产生的效果是深远的，需要重视和引导。 知沟理论 在现代信息社会里，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济低者更快更有效地获得和利用信息，因而，大众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的信息格差和知识格差也就越有扩大的趋势。” 思考：农村市场的广告传播活动如何进行？ 二、传播效果理论与广告实践 1、广告与一般信息传播活动的区别：广告是一种有目的、有计划的连续性反复进行的说服活动。 2、基于传播效果的研究，对广告效果认识的典型观点。 强效果观点：以媒体为代表的广告媒介单位和一部分广告界人士推崇的观点。他们经常强调的是广告是建立品牌和各种营销手段中最有力的途径。而一部分广告主也确信广告能够带来直接的销售量的增加。 效果微弱观点：羽毛理论。广告对消费者购买行为的影响轻微，在消费者购物选择过程中，平日接触的广告如同一片羽毛，在品牌之间天平平衡时发生了轻微的作用，使天平略微倾斜向某个方向。 讨论 你赞同哪种观点？ 第二节 广告效果研究 一、广告效果的定义、分类和特征 1、定义 广告效果就是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产生的即时的或者是长期的综合性影响。 （1）从广告效果发生作用的范围角度划分 ①广告的经济效果 首先，有助于提高消费者的整体需求水平，提升国家GDP。 其次，在商业活动衰退时，发挥平抑作用。 再次，刺激竞争，促使企业生产出更好的产品，采用更高效的生产方式，进而推动经济发展。 2、分类 思 考 广告对青少年的影响 广告中的女性形象分析 广告中男色现象分析 （2）从广告效果的表现形式角度划分 ①传播效果：指广告作品自身被消费者接触和认可的程度。 ②销售效果：指广告活动促进商品（服务）销售额的提高。 ③心理效果：指广告活动在消费者心目中所产生的影响程度，表现为广告活动对消费者的认知和心理方面的改变和影响。 广告的心理效果一般划分为四个阶段：广告到达效果、广告注意效果、广告态度效果和广告行动效果。 （3）从广告效果产生的时间角度划分 即时效果——近期效果——长期效果 3、特征 （1）复合性 一方面，广告信息传播方式的复合性。 另一方面，广告效果同时也受到企业的其他营销策略和市场竞争环境的影响。 案例链接：央视标王现象 （2）迟效性（满足受众的需求和欲望） （3）累积性（用同一声音说话） （4）间接性和两面性 （5）竞争性 央视标王 1994年，11月8日，被誉为“中国经济晴雨表”、“市场变化风向标”、“品牌奥运会”。 历届标王沉浮录 第一届孔府宴酒：命途多舛 第二、三届秦池：黄粱一梦 第四届爱多VCD：来去匆匆 第五、六届步步高VCD：终结“浮躁” 第七、八届娃哈哈：多元发展 第九届熊猫手机：深陷囹圄 第十届蒙牛：牛气冲天 第十一届宝洁：“教父”转型 二、广告效果测定的 内容和原则 1、测定内容 （1）广告作品本身测定 ①广告主题测定 ②广告文案测定 （2）广告媒体测定 （3）广告活动效果测定 2、测定原则 （1）针对性原则：指测定广告效果时首先要有明确并且具体的目标。 （2）可靠性原则：抽取的调查样本典型；调查表的设计合理；汇总分析的方法科学；对广告效果影响因素的考察全面；前后测试的结果应具有连续性，并可多次进行，以证明其可靠。 （3）综合性原则 （4）建立合理的评析体系 三、广告效果研究 的历史进程 1、第一阶段（19世纪末-20世纪60年代） 代表理论： AIDA法则：Attention-Interest-Desire-Action AIDMA法则：A-I-D-Memory-A AIDCA法则：A-I-D-Conviction（确信）-A AIDAS法则：A-I-D-A-Satisfaction（满意）。 AISAS法则：A-I-Search-A-Share(分享口碑) 2、第二阶段（20世纪60年代初-60年代末） 代表理论：DAGMAR（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results），“制定广告目标以测定广告效果”，提倡广告目标管理方式。 Awa