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第7章 汽车产品定价策略 7.1 影响定价的因素 7.2 定价的基本方法 7.3 价格策略 7.4 价格变动和对价格变动的反应 7.5 思考题 7.5 思考题 1.定价目标一般有哪些? 2.制定产品价格的下限是什么?上限是什么? 3.什么是需求的价格弹性? 4.需求价格弹性大于1还是小于1时,企业可以适度降价? 5.成本导向定价法是哪种营销观念的产物? 6.需求导向定价法是哪种营销观念的产物? 7.折扣定价有哪几种形式?某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3．6元，这是哪种折扣? 8.地区定价有哪几种形式? 9.心理定价有哪几种形式?某种车型定价为15.99万元, 是运用了哪种心理定价方法? 10.新产品定价策略有哪两种?市场对价格敏感时应该用哪种新产品定价策略? * 7.1 影响定价的因素 一、定价目标 (Pricing Targets) 1. 维持生存 2. 当期利润最大化 3. 市场占有率最大化 4. 产品质量最优化 二、产品的生产经营成本 (Costs) 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。 三、市场需求 (Market Demand) 企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。 需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性(price elasticity of demand)。 需求的价格弹性计算公式为： E = %△Q ? %△P 当|E| ? 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。 当|E| ? 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。 影响需求价格弹性的因素主要有： 1. 消费者对产品的需要程度； 2. 产品的可替代性； 3. 消费者的收入水平。 四、竞争者的产品质量和价格 (Competitors’ Offers Prices) 在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。 7.2 定价的基本方法 一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing) （一）成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing) 产品单价 = 单位产品总成本 ?（1 + 加成率） （二）目标利润定价法 (Target Profit Pricing) 产品单价 = （总成本 + 目标利润）? 预计销售量 二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing) （一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing) 认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。 1. 直接价格评比法 2. 相对价值评比法 3. 诊断法 （二）反向定价法 (Reversed Pricing) 消费者愿意支付的价格（零售价）? 出厂价 ? 总收入 ? 总成本? 利润总额 ? 合算否？ 24.90 32.65 41.65 认知价值 1 20 33 25 20 40 33 25 35 40 33 50 45 产品耐用性 产品可靠性 交货可靠性 服务质量 .25 .30 .30 .15 C企业产品 B企业产品 A企业产品 属性 重要性权数 诊断法定价 三、竞争导向定价法 (Competition-Based Pricing) （一）随行就市定价法 (Going-Rate Pricing) （二）投标定价法 (Sealed-Bid Pricing) 随行就市定价法根据同类产品的平均价格进行定价, 是同质产品市场的常用定价方法。 由一个卖主对两个以上的有竞争的潜在买主出价, 择优成交的方法 7.3 定价的基本策略 一、折扣定价策略 (Discount Allowance Pricing Strategies) 1. 现金折扣 (Cash Discount) 2. 数量折扣 (Quantity Discount) 3. 季节折扣 (Seasonal Discount) 二、地区定价策略 (Geographical Pricing Strategies) 1. FOB原产地定价 (FOB-Origin Pricing) 指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品