自考市场营销学试卷结构分析及答题技巧.docVIP

本科学生毕业论文 开题报告书 题 目 基于消费者心理的奢侈品营销策略 ——以昆明市消费市场为例 姓 名 杨 晶 学 号 084217002 院 系 工商管理学院工商管理专业 专 业 工商管理（营销策划与咨询方向） 指导教师 马 岳 职称 讲 师 2011年06月07日 论文（设计）题目 基于消费者心理的奢侈品营销策略——以昆明市消费市场为例 学科分类 （二级） 110201 题目来源（a.教师拟题；b.学生自拟；c.教师科研课题；d.其他） b.学生自拟 本选题的根据：1.说明本选题的研究意义和应用价值 2.简述本选题的研究现状和自己的见解 1.说明本选题的研究意义和应用价值 奢侈品（luxury）国际上定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围，具有独特、稀缺和珍奇等特点的消费品，也称为非生活必需品。”可显示消费者的地位，富有，价值观念和生活方式。在经济学上，是指价值和品质关系比最高的产品。而从另一角度上看，奢侈品也是无形价值和有形价值关系比最高的。 奢侈品产业发源于100多年前的欧洲。世界大战之后，经济迅速崛起的美国为了抵制欧洲文化的入侵，利用世界通用的美元打造自己的奢侈品产业。上个世纪70年代，富起的日本也开始在全世界搜罗奢侈品。现如今，奢侈品消费在中国、印度、俄罗斯的新兴市场迅速崛起。 随着中西方经济的融合，奢侈品这个一度远离东方大众视野的消费概念，正在以其惊人的速度向以中国为代表的极具潜力的消费市场渗透。受前金融危机的影响，欧美各国对奢侈品的需求仍未回升，而中国的消费者无论是消费热情或是消费能力都在日渐增强, 这一点早已令世界刮目相看。 在经济发展不断走向多元化的今天，奢侈品消费指数对一个国家的经济发展和财政问题的影响力早已不容忽视，甚至直接关系一个国家的整体消费水平。在这样的经济发展趋势下，国内企业如果不能产出吸引消费者的产品，不能制定相适应的营销策略，就无法得到消费者的青睐，那么，稳定和扩大市场这将只是一个梦想。每一个消费行为，都是在消费心理的直接作用下而完成的，深入了解消费者的日常消费动机、消费原因、消费喜好、心理活动规律及个性心理特征研究表明个人行为留给对方的印象，7%取决于语言用词，38%取决于语音音质，55%取决于眼神，手势双方距离等非语言因素。Vigneron，Franck and Lester w.Johnson(1999)在研究西方消费者奢侈品消费动机时，采用与自我取向相关的概念——自我知觉来对消费者进行心理细分，将消费者分为两类：公众性自我知觉者和个我性自我知觉者，与此对应参照群体的影响分为两类：人际影响和个我影响前者影响西方消费者奢侈品的消费动机有三种：炫耀、领先、从众，后者影响西方消费者奢侈品的消费动机有两种：享乐、追求精致。　　受东方文化的影响，中西方消费者的消费观念有一定的差别，在奢侈品消费动机上，中国消费者有其特殊性。朱晓辉认为中国消费者社会取向奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、领先、社交、身份象征。奢侈品消费在某种意义上引领了时尚，促进了创新，奢侈品的高品质及能带给人精致生活，人民生活水的提高和经济的发展。·拉茨勒.奢侈带来富足[M].北京:中信出版社,2003,176～188. [2] 肖志平.奢侈品营销十大攻略[J].中华商标,2011,(2):26～28. [3] 刑唯.中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究[J].市场论坛,2009,(12):57～59. [4] 陈峰.中国奢侈品消费现状及营销策略[J].合作经济与科技,2010,(5):39～41. [5] 孙跃.中国奢侈品行为研究[D].重庆:西南财经大学,2008. [6] 朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理,2006,(7):42～48. [7] 陈瑜.浅谈奢侈品品牌营销在中国[J].经济导刊,2009,(7):30～33. [8] 彭传新.对构建中国奢侈品牌的探索[J].科学决策,2010,(2):41～42. [9] 梁东,刘建堤,孙安彬,谭学英.市场营销学[M].北京:清华大学出版社,2006,98～103. [10] 娄玉琴.职业女性的消费心理与行为及其营销策略[J].商业经济,2008,(4):59～61. [11] 贺嬿敏.中国消费者奢侈品消费动因及其营销对策分析[J].商场现代化,2009,(12):32. [12] 李飞.奢侈品营销[M].北京:经济科学出版社,2010.134～155. [13] 谢瓦利埃,卢晓著，徐邵敏译.奢侈