【《传媒》2012年03期】2012新春晚会收视及广告投放分析.pdfVIP

特别策划 Special Plan 2012新春晚会 收视及广告投放分析 文/江杨磊 查璐璐 晚会作为一种特殊的节目形式，历来都是收视 节目收视和广告投放的竞争。本文从收视和广告两 与广告投放研究的热点。随着各电视台节目制作水 类数据调查结果出发，综合考察2012开年新春晚会 平和制作能力的提升，各种类型和主题的晚会层出 中最为有代表性的跨年晚会和春节晚会，进而分析 不穷，也加大了各频道尤其是央视与卫视之间晚会 新春档晚会节目受众收视状况和广告投放的特征。 跨年——你方唱罢我登场 2005年湖南卫视借“超女”之人气举办跨年视份额13.1%遥遥领先。浙江卫视以收视率5.59%、 演唱会，开启了卫视跨年晚会的先河，从此，“跨 收视份额9.9%位列第二。湖南卫视以收视率4.79%、 年”便乃兵家必争之地。 收视份额10.9%紧紧跟随。江苏、东方卫视分列第 辞旧迎新，2012年跨年之战的号角再一次吹四、第五。安徽、深圳、天津、北京、山东等多家 响——湖南、江苏、东方、深圳、四川、安徽、山 卫视元旦跨年晚会的收视率均未超过1%，排名末端 东……16家卫视张榜纳贤、高薪集结各路明星，杀 的卫视与第五名相差超过一个百分点。 入“史上最惨烈”的跨年晚会大战。 如此看来，若想在跨年晚会混战中拔得头筹， 并不是一朝一夕之事，更多的要依靠长期以来整个 跨年夜的收视竞争 电视台的良好运作和品牌积淀。 根据尼尔森网联海量样本收视数字电视收视统 计（以下所有收视率数据均为家庭户收视）： 三驾马车同时拉动广告投放 在成都地区，湖南卫视以收视份额19.2%，收 在商业资本主宰的世界中，跨年晚会以时尚文 视率8.3%，与正式加入跨年大战的央视（收视份额化与媒体经济结缘，形成了一个巨大的载体，这更 18.8%，收视率9.7%）不分伯仲。四川卫视占据本土成为广告主们青睐的宠儿。晚会期间的黄金广告稀 优势排名第三，紧随其后的是东方卫视、江苏卫视 缺性造就了广告主的“暗战”涌动，甚至每年企业 和安徽卫视。天津、浙江、北京、深圳、山东等多 投放在跨年晚会的广告额可看作企业该年“广告投 家卫视元旦跨年晚会的收视率均未超过1%，排名末 放的晴雨表”。 端的卫视与第六名相差超过一个百分点。 截取各大卫视共同的播出时段20:00～24:00，在 在杭州地区，央视跨年晚会以收视率7.13%、收4小时中，广告投放总量前三甲为浙江卫视、四川卫 18 传媒∷MEDIA3/2012 特别策划 Special Plan 视、湖南卫视，广告额均逾千万元。广告投放中， 告效益低，很多广告商打起了植入广告的算盘，通 药品及保健品、食品、饮料和汽车及其有关产品大 过对节目的礼品赞助、节目提示、主持人串词感谢 类表现活跃，广告额名列前茅。 等，向观众袭来。如江苏卫视的奖品由怡口莲太妃 相对于春晚，跨年晚会的收入主要来自三个方 糖提供，又有奥利奥微博互动；广东卫视的礼品由 面：最大头的是冠名费，其次是插播广告，还有一 广东卡淘网络科技股份有限公司提供，晚会举办地 部分就是门票收入，而前两部分的收益占到了80%在长隆旅游度假区；深圳卫视跨年音乐季指定手机 以上。 为康佳手机；黑龙江卫视的为你加油爱心演唱会主 冠名唱主角。有数据显示，2011年11家参与跨持人特别感谢赞助单位天平汽车保险股份有限公司 年的