中国空调市场品牌报告.docVIP

中国空调市场品牌报告据统计，2002年全国空调产量达到3135万台，比2001年增长30％，而国内销量还不到1500万台，出口量不到1000万台，“千万台库存”已经对业界构成巨大压力。该数据同时也显示，目前我国城市家庭的空调拥有量已经达到50％，国内城市空调市场尤其是家用空调已经出现饱和状态，在三至五年内增长空间有限，国内空调趋向以技术、质量、服务、价格等核心的更全面的品牌竞争。  　　1、行业趋向多层面竞争  　　服务成为对抗价格竞争的有力武器。空调在安装前只相当于半成品，售后服务显得尤为重要，谁在服务上出奇制胜，谁就能够获取消费者的信赖，谁就能称雄市场。一些高价位品牌在服务上的宣传有力地抵抗了价格竞争的凌厉攻势，为他们提供了喘息的机会。 　　品牌直接拉动销售。海尔、格力、美的等通过品牌营建树立了强大的品牌影响力拥有较高的消费者忠诚，在坚持不降价仍然能够在价格大战中获得稳定增长的市场份额，品牌对销售的带动功不可没。各大品牌投入巨资进行广告宣传和市场炒作，使得品牌的竞争更加激烈。 　　技术引导消费潮流，使企业在竞争中保持主动。在几年的市场竞争中，海尔的15米送风技术、网络空调和小型中央空调对消费潮流都起到了一定的引导作用，分散了消费者对价格的关注程度，使得海尔在竞争能够保持主动。海信借助降价的势头对变频技术猛炒，起到了引导消费潮流的作用，在销售中获利非浅。  　　2、二次购买群体逐步扩大 在购买空调的消费群体中，首次购买的消费者占42.54%，二次购买的消费者占57.46%，空调消费逐步由首次购买占据主导转向首购买与二次购买并重。相对于首次购买而言，二次购买的消费者在购买行为上表现出更多理性和成熟。这种理性与成熟既表现在购买因素的考虑上，同时也表现在购买决策模式上，以及购买场所的选择和信息渠道的选择方面。随着空调市场的不断成熟，二次购买的消费群体（以更新换代产品的群体）与首次购买的消费群逐步持平，而这两个群体均表现出更倾向购买海尔、格力等实力品牌。 3、序位标准面临变革、企业资质成为核心标准  二、市场竞争现状 　　2、低层次的价格竞争空间狭小 5年前下降了50%，以新科、格兰仕等推出一波又一波降价导致了利润微薄，有偿服务呼声渐高。降价弹性逐渐降低，在几乎所有品牌都价格下调的情况下，降价所带来的冲击力大大降低，消费者比以前成熟理智，购买时更加会结合价格以外的多种因素综合考虑。价格题材新鲜不再，ü前年及去年价格是竞争热点，多数有影响的促销活动、公关活动都是围绕价格展开，价格题材已经得到了深度的开发，挖掘的空间已经不是很大。价格竞争是经济竞争重要一环，比拼利润下限型低水准价格竞争已经穷途末路，但比拼企业实力、成本下限的高水准的价格竞争即将展开。以规模生产带来的低成本、低投入，给消费者创造最高的价值，这样的价格竞争才是高层次的。 2、技术竞争向核心化、高新化深入 空调行业没有步彩电业的后尘，将概念战持续下来。以海尔、美的、长虹和科龙为代表的空调企业，始终坚持通过提升空调产品的技术含量和核心功能，以满足消费者切实需求，成为业界品牌的新走势。以科龙、长虹、伊莱克斯为代表的二线品牌将技术战逐步推向核心技术的攻坚并大量采用高新科技。 　　3、服务发展空间尤为广阔 服务是所有品牌意识宣扬的利器，海尔等一线品牌在服务的基本功能层面上，开始深度功能挖掘，推出更高层次的服务。深入发掘消费者对服务的需求，推出更人性、更方便消费者的 服务措施。如海尔的“无尘空调安装”、“海尔家庭中央空调免费专业设计” “海尔无尘空调安装”、“海尔家庭中央空调免费专业设计”、“安全配电、定向排水”等更。格力的“千万用户大回访”；美的的“春天的问候美的空调服务到您家”等活动。当三线品牌围绕价格展开竞争的同时，科龙、长虹相继在技术上向一线品牌发难，把技术竞争向深层次演进。素有价格屠夫之称的格兰仕拉开了三线品牌以价格为手段围攻一线、二线品牌的序幕，科龙、华凌同时采取价格应对措施，价格成为首当其冲的焦点。众多品牌的空调将服务作为强化品牌亲和力的一张王牌，但在价格战、技术战尚未走到尽头时，服务最多还只发展到第二层面，服务机制尚未健全、还未形成统一的服务理念，因此，服务层面的竞争还未真正展开，发展空间尤为广阔。众多品牌的空调将服务作为强化品牌亲和力的一张王牌，但在价格战、技术战尚未走到尽头时，服务最多还只发展到第二层面，服务机制尚未健全、还未形成统一的服务理念，因此，服务层面的竞争还未真正展开，发展空间尤为广阔。 　　三、品牌竞争格局 　　1、品牌竞争趋向 通过图四，2002年年的卖方集中度（CR4）显示，市场集中度进一步提高，CR4（前四名品牌市场占有率累计百分比）较200