《蒙牛蒙牛酸酸乳新品上市新闻发布会策划案》.pptVIP

蒙牛酸酸乳新品上市新闻发布会 策划方案 策划人： 产品传播目的与目标 发布会大纲要领 产品推广策略 产品背景回顾 目录 本次新闻发布会的执行安排 一 . 产品背景回顾　　　　　 当前在国内的乳品行业，有蒙牛、伊利组成的第一阵营；有光明的第二阵营；还有味全、雀巢等外来户，加上乳品类别细分越来越多，使得乳品行业竞争呈现多元化的局面。 酸酸乳是乳品种类中具有开创性的一款品类。蒙牛酸酸乳借助超女的一炮走红，众多企业跟风，导致蒙牛开打关于酸酸乳命名的官司，引来媒体关注。 经历3年的洗礼和筹备，如何能够使蒙牛酸酸乳产品一举突破，成为酸酸乳产品的领军人物，消除过渡依附超女大面积宣传带来的浮燥印象，而相对于产品诉求较少的缺憾，蒙牛液态奶事业部历经研发，推出了蒙牛酸酸乳+益菌因子的二代酸酸乳，是行业上的一次创新革命！ 实际上，益菌已不是一个新概念，当前，固态奶粉行业，尤其是婴幼儿奶粉，还有一些保健品中，都打出了益生菌、益菌多等概念。 另一方面，以单个菌类命名的乳品也在酸奶行业中出现，譬如益生菌、双歧菌、双歧因子等。 随着乳品益生菌概念的泛滥，权威部门对益生菌的说法提出了质疑：其中，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈就在12月9日举行的国际发酵乳制品研讨会上说“益生菌乳品”涉嫌虚假炒作。（来源《京华时报》） 这一争论，对我们推出益菌因子是有利的，因子本身只是催化，促进有益菌是科学的，是诚恳的，也容易建立标准。就好比不久前国家公众营养改善项目“食品中添加益生元”项目一样，成为产品标准中的重要考核指标。 一 . 产品背景回顾　　　　　 传播对象 以学生及年轻女性为代表的年轻人，家长、成年人为伴喝群体。 消费者购买行为 学生、年轻女孩儿感性，易被传播因素决定购买。 家长相对理性，对质量和健康十分关注。 生活形态 用新奇宣泄快乐 用时尚炫耀年轻 用崭新的表现形式诠释整个世界 自信、活力 洋溢着青春的健康 品牌个性 自信 活力 快乐 二、产品的目标与传播 传播目标 宣传益菌因子“升级” 卖点，并将其塑造成为行业潮流标准。 立足品牌个性，进一步巩固品牌形象。 强调互动参与和新品体验，营造目标消费群体心理归宿感。 知道整体的传播方向，知道目标人群、知道宣传调性……然而这些还不够，我们还需了解我们传播的周期… 学生：寒假 1月10日-2月28日左右 上班族：假期前后 1月10日-2月28日左右 圣诞节.春节.情人节 学生：期末考试 1月1日-1月10日左右 上班族：年终总结 1月5日-1月11日左右 学生：开学 2月28日后 上班族：开工 2月28日后 年轻女性及学生是我们的主要消费群，以他们为主线，根据生活习惯变化，传播划分出三个阶段…… 三、产品推广策略 消费者生活素描： 千万别挂了啊。 从来没听过课 没时间啊 大学生 年轻女白领 生活节奏没什么太大变化，但到年底企业都比较忙碌。 中学生 爸妈最关心我的成绩了 爸妈最关心我的成绩了 爸妈 孩子学习考试太累了。 想帮也帮不上 学生因为是期末考试阶段，对信息的关注效率会很低。 相反家长这时对学生健康关注率则较好。 “益菌因子”可以在这一阶段，对家长和年轻女白领进行捆绑诉求，主力推广，学生次之。 学生：开学 2月28日后 上班族：开工 2月28日后 情人节 陪着爸妈 大学生 年轻女白领 年底工作总结，年前几天放假，放假时间短暂，节奏十分紧张。 中学生 看电视 报辅导班 逛街 拜年 爸妈 主要为春节新年忙碌。 圣诞节是年轻人的关注热点，逛街买东西。 情人节是年轻人（学生、年轻白领）关注的热点。 春节是整个家庭的关注焦点。 我们可以借助这个很好的时机进行针对性宣传。 消费者生活素描： 学生：开学 2月28日后 上班族：开工 2月28日后 学生回到校园，受到枯燥而乏味的学习，