chap11市场预测概述定性.ppt

CASE: 何时、如何预测 一国之战略态势： 一时之经济发展趋势？ 某一行业发展的态势？ 某产品之需求容量？ 消费者的需求水平？ 消费者的需求偏好？ 讨论：中国牛奶的需求量 讨论：市场容量的计算 市场容量：指一定区域范围内，某一产品品类的年度总体需求量； 按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，而家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。 市场容量的估算 品类渗透率（penetration）：指在一段时间内整个目标人群中曾经使用过该品类的人群比例。 一段时间限定：快速消费品；耐用消费品 品类发展指数(CDI)：实际操作中，不用人均消费量进行全国范围内不同区域市场品类成熟度的比较。指某区域的人均消费量与全国的人均消费量的比值：即： CDI=该区域的人均消费量/全国平均人均消费量*100 市场容量的估算 市场容量估算方法： 人口统计法： 划分区域：首先根据品类渗透率的显著差异将整个区域划分为若干相对独立的区域； 划分人群：根据人口统计中可衡量的、对人均消费量会产生显著影响的指标对人群进行划分，如收入、使用习惯等。 区域市场容量=品类渗透率*（人口数1*平均消费量+人口数2*平均消费量2……） 全国市场容量=区域1市场容量+区域2市场容量+ …… 零售统计法： 按照消费者的实际购买量来统计市场总量。 行业统计法： 从供应者角度即行业的生产量； * chap11??市场预测概述 * 市场调研与预测学 一年以内 近期预测 1——2年 短期预测 2——5年 中期预测 5年以上 长期预测 第一节 市场预测的分类（一） 一、按预测期限划分 浙江省精品课程 * 市场调研与预测学 第一节 市场预测的分类（二） 二、 按预测范围划分 浙江省精品课程 学科范畴 1、按地理范围分 2、按经济范围分 宏观市场预测 微观市场预测 范围标准 国内市场预测 国际市场预测 城市市场预测 农村市场预测 * 市场调研与预测学 第一节 市场预测的分类（三） 三、按预测的性质划分 1、按预测目标的性质分： 定性预测 定量预测 2、按预测方法的性质分： 定性预测 定量预测 浙江省精品课程 四、按预测目标是否可控划分 1、主观计划预测 2、客观发展预测 * 市场调研与预测学 第二节 市场预测原理 可　测　性　原　理 1 连　续　性　原　理 2 类　推　性　原 　理 3 相 关 性（因 果）原 理 4 系 统 性 原 理 5 浙江省精品课程 * 市场调研与预测学 可测性 原理 这一原理是其它原理、乃至一切预测工作的基础。 说 明 事物变化的规律性 是指总体（大量） 事物具有一定规律， 而不是指个别事物。 依 据 基于哲学对世界的 基本看法，即世界 的变化是有规律的、 可知的，认识规律 性的关键是掌握变 化特点。 概念： 事物的变化和运动是有一定的规律，人们可以依据这种规律性能对事物的未来在一定范围内进行预测。 一、可测性原理 浙江省精品课程 * 市场调研与预测学 概念 事物总是按一定规律变化的，若事物赖以生存变化的外部环境基本保持不变，则过去以及现在所呈现的规律性还会延续到将来。 表现形式 事物发展特征 （方向、周期等） 的延续； 事物与某些环境因 素结构的延续。 注意的问题 （1）事物发展连续性是有条件的：即赖以生存的外部环境基本保持不变。 （2）连续性是指某一市场变化总量，而并非某一个消费者的消费量。这一方面，某一消费者对总量影响不大，另一方面，一部分正影响与另一部分负影响相互抵消，从而呈现出这种连续性。 二、连续性原理 浙江省精品课程 * 市场调研与预测学 世界上有许多事物的发展变化带有某种相似结构和相似的发展模式，尤其同类事物之间；利用事物这种相似性，人们可能把先发生事物的表现过程类推到后续发生的事物上，从而对后续发生的事物作出预测。 三、类推性原理 类推性原理是建立在事物发展变化的相似性基础上，但仍需考虑不同事物之间的差异。 概念 注意 浙江省精品课程 * 市场调研与预测学 任何