酱油消费者分析报告.ppt

功能性 社会性 情感性 海螺品牌形象分析 历史悠久的 常见的 家乡出产的 长期使用的 安心的 亲切的 传统的 较吸引 温州 消费者洞察 品牌带来的好处 带来好处的原因 传统主妇型习惯安稳平淡的生活，将家庭放在首位，希望能照顾好家人，持家有道，给家人最美味的菜肴。让孩子胃口大增，丈夫称赞 传统主妇型 海螺品牌形象分析 功能性 社会性 情感性 历史悠久的 温州的老品牌，历史悠久，是温州家家户户从上辈开始就一直使用的传统调味品 长期的名气让温州人对海螺建立起信任感 家乡生产的 符合温州当地的传统口味，能放心地用其调成合适的味道 自己家乡出品的品质值得信赖，能放心使用 温州消费者对海螺酱油存在本地归宿感，感觉就如同乡一般熟悉亲切 安心的 海螺品牌在温州地区的长期存在让当地人对海螺形成长期信任，使用它能带来安全感，放心的照顾家人 温州 较吸引 传统主妇型 海螺品牌形象分析 功能性 社会性 情感性 传统的 长期以来传统的形象和味道让人感到熟悉 亲切的 熟悉和陪伴成长的，产生本地化情结，感觉亲切的。因此照顾家人时会首先想到亲切的海螺 常见的 海螺价格实惠铺货广泛，几乎是温州家家户户必备的酱油，其广泛的出现让人倍觉熟悉亲切 长期使用的 大部分温州人长期使用海螺，甚至认为离不开它，他们认为海螺是熟悉而亲切的 温州 较吸引 传统主妇型 更传统 更尝新 生活便利型 尝新享乐型 更注重 “效率” 更传统 更注重 “便利” 传统主妇型 小资品味型 更注重 “效果” 讲究健康型 便利尝新型 人群细分VS. 品牌 泉州和温州 温州 上海 上海 广州和深圳 上海 上海 味事达品牌沟通方向 一个品牌多个沟通概念 鲜味酱油 生抽 蒸鱼豉油 全功能 味道特鲜 成分丰富健康 海鲜伴侣 新鲜自然味 精致生活 升级 靓酱油 品味享受 健康营养 酒家味道 现代简约 生活便利型总结和建议- 鲜味酱油 沟通概念：“全功能” 功能利益：简单方便，一步到位就能完成煮食任务 情感利益：轻松、简单、放心和好帮手的依赖的感觉 – 简单操作同样能照顾好自己和家人的一日三餐 人群洞察 生活便利型认为煮食只是非做不可的家务，对煮食要求低，希望煮食简单快捷，一步到位，无风险正常的完成 沟通元素： 沟通味道综合，一步到位完成： 鲜甜平衡的综合味道、避免过咸。使操作时一步到位达到效果，保障菜肴味道稳定 沟通操作方法简单：既可生吃，也可熟吃；百搭适合各种用途的(例如蒸、煮、炒、拌等)；在煮食的前、中、后过程加入都可以的 营造品牌大众接受、口碑好：通过促销人员、海报宣传、电视广告等营造品牌是大众接受，很多人购买和使用的氛围，让消费者感觉更放心 鲜味酱油 全功能 便利尝新型总结和建议- 鲜味酱油 沟通概念：“现代简约” 功能利益：特别有新意、操作简单、过程简易、一步到位 情感利益：轻松、随意、放心、新鲜体验的满足感 人群洞察 便利尝新型害怕一陈不变的生活，喜欢体验新鲜事物带来的不一样的感觉。但怕麻烦，希望较少的付出便能轻松的享受新鲜和变化 沟通元素： 沟通新的卖点：例如新奇简易的用途和搭配，浓缩精华的新鲜概念等 沟通操作方法简单：既可生吃，也可熟吃；百搭适合各种用途的(例如蒸、煮、炒、拌等)；在煮食的前、中、后过程加入都可以的 广告宣传有创意，给人新鲜现代的感觉 鲜味酱油 现代简约 传统主妇型总结和建议- 鲜味酱油 沟通概念：“味道特鲜” 功能利益：鲜味的浓度更高，使菜肴鲜味的口感更浓郁更入味。增加家人食欲 情感利益：安心的、开心的、自信的、照顾家人的满足感(家人称赞) 人群洞察 传统主妇型习惯安稳平淡的生活，将家庭放在首位，希望能照顾好家人，持家有道，给家人最美味的菜肴。让孩子胃口大增，丈夫称赞 沟通元素： 宣传产品多种鲜味复合，更浓郁的特点 宣传味道不咸的优点：不会影响与食材的搭配，不会破坏鲜味 宣传产品用法和特点 由顾家主妇形象的促销阿姨介绍：鲜味酱油的用途，例如可用于生吃(凉拌、点蘸、煮汤等)、需要强调和突出浓鲜的菜肴或食材较贵的菜肴上，使家人食欲增加和自己受到称赞 鲜味酱油 味道特鲜 讲究健康型总结和建议- 鲜味酱油 沟通概念：“成分丰富健康” 功能利益：用少许的量就能达到美味效果，更健康；成分丰富营养 情感利益：健康的、营养的、讲究的、懂生活的 人群洞察 讲究健康型对生活质量要求高，感觉自己比别人更挑剔和讲究健康，更懂得生活。希望家人吃得健康营养，膳食均衡；也希望能了解更多与健康和营养相关的知识，显示自己比别人懂得多 鲜味酱油 成分丰富健康 沟通元素： 产品成分和效果沟通和强调： 体现健康讲究 – 少盐少味精、浓缩(用少量即可达到美味效果)、原材料绿色(天然植物提取如菌菇类，成分健康如非转基因大豆) 体现营养 –如氨基酸等 品牌和包装宣传：体现健康营养的特点。如品牌宣