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《市场营销学》 安徽师范大学经济管理学院 朱立冬zhulidong7770@163.com 第一章 认识营销管理 营销管理学习的意义 彼德·德鲁克曾经说过，企业竞争到最后就剩下两样职能决定企业成败：营销（Marketing）和创新（Innovation）。 联想和三星 认识营销管理 何谓“市场营销”？ 如何理解“市场营销”？ 市场营销的核心概念 营销管理的地位 “市场营销”与“推销”的区别 营销管理内容 顾客满意战略 Case 时间：1981.7.29 地点：英国伦敦 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（望远镜），边走边吆喝：用望远镜观看结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。 请分析：此实例成功的原因？ discussion 望远镜实例分析 信息（公开/共享） 市场预测（市场细分 / 目标市场选定） 产品定位（概念） 产品（望远镜） 价格（1英镑） 渠道（直销） 促销（叫卖广告） 销售时机（8：00 -- 10：00） 价值链的延伸…… 实际上，对于“市场营销”的概念的理解是在不断发展的…… AMA对营销的四次界定 菲利普·科特勒的定义 市场营销（Marketing）就是辨别并满足人类和社会的需要的管理过程。 Conclusion 市场营销是个人或团体通过创造和交换产品及价值，以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 如何理解“市场营销” 我们平常说的“市场营销”，其实可以从三个方面来理解： 作为技巧、专业存在的“市场营销”； 作为观念存在的“市场营销”； 作为策略、职能存在的“市场营销”。 作为技巧、专业存在的“市场营销” “市场营销”作为一种管理知识，是一种可学习的技能，是通过系统的学习、培训可以获得的能力！ 作为观念存在的“市场营销” 营销观念实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 在历史上，营销观念先后经历了 生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 推销观念与营销观念的比较 出发点 中心　方法　　　 目 标 推销　厂商　产品　推销和　 通过扩大需 观念　　　　　　　促销　 求获取利润 营销　目标　顾客　整体　　 通过满足需 观念　市场　需求　营销　　 求创造利润 市场营销与推销 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。 ?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 　　　　　　—— 管理大师彼得·德鲁克 ?营销备忘1 相信营销观念的理由 1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。 社会营销观念（Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：