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亨达“足音”高跟鞋 ——足的知音 女性的福音 营销策划书 学院 ：——大学 国际商学院 策划人 ：———— 指导老师 ：——老师 时间 ：2012年7月 保密等级 ：五星 目录 前言 企业产品概述 营销环境分析 宏观环境分析 微观环境分析 SWOT分析 目标消费者分析 目标消费者的消费特点 消费行为模式与购买决策 目标 目标市场营销战略（STP） 1、目标市场细分（Segmenting） 2、目标市场选择（Targeting） 3、市场定位（Positioning） 五、4P组合战略 1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略 六、促销活动设计 前言 高跟鞋是帮女子踏上人生坦途的必需品，也是优雅造型最重要的一部分。高跟鞋向来是一把令时尚女性既爱又恨的双刃剑。一方面，它能使女性身姿挺拔、体态优美、魅力倍增；另一方面，穿高跟鞋引起的脚部肿痛、走路不稳，以及时刻存在的安全隐患，又让人对它无可奈何。 　　可调式高跟鞋的出现，无疑为爱美女性带来了福音。随着可调式高跟鞋的问世，这些恼人的问题将迎刃而解 一、企业产品概述 “亨达”是青岛一家从事鞋业生产的制造企业。有多年的生产、销售经验，有独立的产品生产研发中心。产品专利达到上千种。“亨达”在营销3.0时代下，坚持产品到顾客再到人文精神的目标。这次根据市场调查，研发了一款名为“足音”的可调跟高跟鞋。体现了恒大集团的人文关怀。 “足音”除了跟一般的高跟鞋一样——色彩多样，款式多样。还有是鞋跟高度可调，鞋跟分为三种：伸缩式、螺旋式，隐藏式。可以在分分钟之类把鞋跟调到你想要的高度。并且鞋跟坚固稳定、耐磨，不用担心鞋跟会有质量问题。气垫试鞋垫能防止震动，减轻关节压力，耐久不破损，容易清洗保养。鞋面采用加了特定原料的牛皮，使得鞋透气清爽。 伸缩式鞋跟——鞋跟上采用分层结构，当想调节鞋跟高度时，可以拧动鞋跟上控制的螺钉，调节到想要的高度。 螺旋式鞋跟——整个鞋跟就是一个可以旋转调整高度的柱体，并且旋转改变高度之后，鞋跟不会松动。 隐藏式鞋跟——这种可调跟比较简单，当不想穿高跟鞋时，直接把鞋跟折叠到足弓部位的鞋底下，主要是在折叠之后，不影响整个鞋的美观和平稳程度 低跟鞋给予你平庸，灵便；中跟鞋给你中庸；高跟鞋给你自信与优雅，而亨达则给你最人性化的关怀，让你随心所欲、随时随地的拥有自信、优雅、气质，想变就变，让你活得自由自在！ 二、市场营销环境分析 1、宏观环境 人口环境 从全国范围来看，人口基本都呈上升趋势，而女性消费者在消费市场上也居领导地位。追求美成了女性共同的爱好！ 经济环境 随着经济的快速发展，人们的生活水平越来越高，人们的购买力明显增强 社会与文化环境 随着人们生活水平的提高，人们的消费需求也在不断的变化，不断追求更高的生活质量，女性也从追求美变成了追求健康美，在美的同时也要穿的舒适、个性 科技环境 科技水平的不断提高降低产品和服务成本的同时还提高了质量，使得可调跟高跟鞋的制作也大为简便，科技的进步也为消费者和企业提供更多的创新产品和服务，提供便捷的分销渠道 (二）微观环境分析 品牌本身——“足音”是新出品牌，品牌知名度不高，没有固定的消费群体，但是“足音”的可调跟是一大卖点 竞争者——高跟鞋的竞争者还是相当多的，比如说百丽、达芙妮、TATA等。这些企业在市场上竞争力很强，人气高，并且占有相当大的市场份额 顾客——高跟鞋的目标顾客主要是女性群体，特别是年轻的女性，所以主要将目标锁在大学生、或职场女性的身上 （三）SWOT分析 优势（Strengths）： 有很大的市场需求、市场潜力巨大 较好的市场反应。 3、产品定位——偏强，在同类产品的竞争中具有明显优势。 4、销售渠道正规化管理。 劣势(Weaknesses)： 1、品牌年轻 知名度不够 2、产品本身不够成熟 3、部分分公司管理仍存在问题。 机会(Opportunities)： 1、目前市场上的可调跟高跟鞋不常见 2、人们开始追求健康美 3、电子商务的发展 威胁（Threats）： 1、高跟鞋行业竞争激烈。 2、知名企业的冲击。 3、人们的感知度不强 三、目标消费者分析 目标消费者的消费特点 在校大学生——这部分群体随着家庭生活水平的提高而提高，她们具有很强的自主性和独立性，求实、求美、求名、求新，是一个极具潜力的开发市场 职场女性——在经济来源上她们相对在校大学生经济上独立，具有独立的经济来源，更加注重产品的质量、售后服务，并且基本每日与高跟鞋为伍，想脱而不能脱，高跟鞋的高度的舒适度对她们来说更为重要 “足音”高跟鞋品牌知名度不高，所以在推广品牌产品时应注意信息的沟通于传递，引起