胡泽松解秘--不孕专科成功之道.docVIP

“不孕不育”那些事 ——资深营销策划人：胡泽松 如何引进病人--如何留住病人--如何开发病人 （叫得来--留得住---接得住---回得头--转得上） 不孕不育患者心理诉求描述： 1、99%非首诊（二次就医） 2、疑虑重（多变） 3、非个体（陪诊） 4、急（短疗程能受孕） 5、看病找专家 6、信赖口碑 7、多样思想作怪（时间久了就迷信） 那么从诉求导向出发，我们在做产品设计与包装时，必须与医院病种和内部经营相结合，找准患者痛点和兴趣点，让患者排其性地选择并称赞我们产品优势。 医院营销分为三部分： 1、后勤、行政、财务 2、营销、企划、咨询、网络的统筹 3、临床一线 专科化营销区间： 独立产品区间：专区 独立的产品：专病、专家、专业 独立的理念：内外营销的导向与统一 独立的渠道：媒体分众与渠道建设 品牌构建打造角度： 品牌知名度：专家会诊营销、活动营销、学术会议、生育讨论 品牌美誉度：公益牌（基金、事件营销） 品牌忠诚度：回娘家、宝宝秀、爱心回访、口碑营销 外营销媒体的应对：（促销+广告+公关）所有营销口径必须统一、重复、坚持 电视： 特性分析：冲击力强、见效快印象深、影响力大便于唤起话题、抓住记忆点、卖点、动情点； 投入形式：10秒15秒30秒等“短、频、快”的品牌形象硬广为主，配合有成功案例报道、活动纪实等专题栏目，往往连续性不够好，建议如何专题广告推出以前做好系列计划，围绕主题做好多角度报道结合，千万不要虎头蛇尾。 户外：（站点、墙体、路标、车套、车身等） 特性分析：流动性强、接触受众的范围大、视觉效果强； 投入形式：因为每个市场特性不同，具体投入不做详细谈。 广播： 特性分析：特有的激发想象力的效果、与生活联动、印象转移； 投入形式：根据特性，我建议在活动期间和品牌知名度打造期间可以考虑投入，以病种的年龄段来作为取材话题，主要以有奖互动的形式做推广，如：午间谈孕育、好孕智力抢答（油卡赠送活动） 报纸： 特性分析：社会信誉度高、信息量大、便于理解产品； 投入形式：首先根据病种的特性，应该以软文报道为主，可以尝试多角度：新闻性、纪实性、广告性等来撰写成功案例与地面营销活动；创意形象硬广建议不要经常更换，可设计通用模版，围绕模版在植入宣传内容，强化读者的记忆与兴趣； 网络： 特性分析：信息具有长久保存性、信息量大、更新周期快、辐射面广； 投入形式：网络作为新潮流媒体，它的营销本身就是一个系统化工程，分为3个部分灌输：网络营销形式（大多数有博客营销、网络广告、事件营销、邮件营销、病毒营销、数据库营销）、网站推广（QQ群推广、网摘推广、信息发布、电子书发布、链接推广、活动推广、联盟推广）、网站运营（网站维护、流量转化、数据统筹、用户体验、网站安全、网站制作、网站策划） 地面： 特性分析：传统性强、可把控性强、信息来源直接、营销成本低； 投入形式：对于不孕病种，地面市场前期是效果不明显的，它是一个辅助配合的作用，目前大多数开展的计生公关、基础医生合作转诊、义诊、健康讲座、爱心回访等形式；具体要结合市场详谈。 杂志： 特性分析：易于确定目标对象、可与刊载内容配套展开广告活动、信息点多且直接； 投入形式：目前主要以画册、夹报、科普书籍等形式，这个对于制作与印刷的要求相对比较高，内容布局特别重要，分版块分篇幅进行编排，发行目标要直接。 咨询： 特性分析：目标直接、操作性针对性强、有尝媒体、信息转化快速； 投入形式：咨询是一个特殊的媒体，不管是电话还是网络，首先都要求有扎实的基本功与沟通技巧；必须了解医院简介、设备、科室、专家、病种、特色疗法、服务简介、价格、乘车路线等，要将咨询过程流程化：听倾——询问——解释——引导——推广——预约——回访，真正做到沟通从心开始 不孕不育流程设计之临床医疗路径： 经营病种分类（男女各12种病因） 单病种医疗路径（诊疗流程） 疗法整合（各地同行疗法整合） 单病种经营分析： 接诊统计表、接诊病人疗程周期、不孕科病案统计、医生接诊病种统计、电话回访统计、生育率统计、初复诊率统计、单体开发消费情况分析及比例、营销来源渠道、区域、文化程度、年龄段统计、收入院率、满意率 分析受众心理：检查、手术、治疗、药费 分析费用分配：检查10%、手术50%、治疗25%、药费15% 分析医患沟通：病情沟通、治疗方案沟通、治疗效果沟通 不孕不育诊疗流程 引起因素 外界因素 不明因素 男方因素 女方因素 什么病因 引起因素 疾病类型 临床表现 男 方 因 素 精液精子异常 少精、弱精、死精、无精、精液不液化 射精异常 不射精、逆行射精 附属腺体异常 睾丸发育不良、精索静脉曲张、附睾炎、前列腺增生 其他因